Bas Tietema maakte vorig jaar een nummer met Dylan Groenewegen, deelde cola uit aan Peter Sagan en verbouwde de hotelkamer van Magnus Cort. En dat allemaal terwijl de Tour de France in volle gang was. Dagelijks plaatste Tietema een video op YouTube waarin hij challenges uitvoerde. De formule ‘interactie en inspelen op de fanbeleving’ bleek een daverend succes. “Na de Tour de France is er heel veel op ons afgekomen. Van politieke partijen tot verschillende sportbonden en merken. Veel mensen wilden met ons samenwerken”, blikt Tietema terug. “Rondom de Binck Bank Tour en het WK wielrennen hebben we opnieuw video’s gemaakt, maar verder zijn we niet op al die aanbiedingen ingegaan. We willen dingen doen die bij ons passen."

Tour de Tietema, naast Tietema gemaakt door Josse Wester en Devin van der Wiel, groeide razendsnel uit tot een (online) fenomeen. Het won zelfs een SponsorRing in de categorie ‘smart budget’, waarmee hun intrede in de sportmarketingwereld is gemaakt. Een wereld waarin Helden haar nieuwe visie kenbaar wil maken. “Ik kende Bas als ambassadeur van het Fonds Gehandicaptensport en oud-wielerbelofte, maar nog niet als content creator”, zegt Barbara Barend, medeoprichter van Helden. “De content was fantastisch om te zien. Ik was meteen fan van Tour de Tietema. Na de Ronde van Frankrijk hebben we om de tafel gezeten en de intentie uitgesproken samen te werken. Bas is een pionier. Ik herkende zoveel van mezelf in hem, want eigenlijk zijn Frits en ik zo ook gestart met Helden in 2009. Nu, tien jaar later, doet Bas dat op zijn manier. Ik denk dat we elkaar ontzettend goed kunnen aanvullen.”

Tietema ziet in Helden de perfecte partner. “We hadden direct een klik met Barbara en het merk Helden. We hebben dezelfde filosofie: we willen met z’n allen content maken die mensen echt leuk vinden en die past bij merken. Met Helden starten we een samenwerking waarmee wij onze slagkracht vergroten. Frits en Barbara hebben een enorm groot netwerk en contacten met alle belangrijke partijen in de sport.”

Uitbreiding naar andere sporten

De samenwerking met Helden biedt Tietema bovendien de mogelijkheid verder te kijken dan alleen de wielersport. “We zijn concreet in gesprek met merken om samen verhalen te maken. De ambitie is om een online sportkanaal neer te zetten. We proberen grote evenementen heel toegankelijk maken. Zo zijn er plannen om rondom de Dutch Grand Prix, het EK voetbal en de Olympische Spelen content te gaan maken. Aan vijftien seconden interview met een sporter hebben we al genoeg om een heel verhaal omheen te bouwen.”

Barend schrijft een deel van het succes van Tour de Tietema toe aan het vertrouwen van de sporters dat de programmamakers weten te winnen. “Als een sporter je vertrouwt, is hij of zij bereid jou iets te geven. Bij Bas zie je dat hij het vertrouwen van sporters krijgt door zijn manier van werken. Hij moet zichzelf zijn en doen waar hij goed in is. Het is een cliché, maar Bas is authentiek. Elke keer als ik naar zijn programma kijk, krijg ik een glimlach.”

Samenwerken met merken

Helden transformeerde de afgelopen jaren van sportmagazine tot een bureau dat merken helpt om merk- en marketingdoelstellingen te behalen door het vertellen van verhalen over sport en sporters. Ook hierin kan Tour de Tietema een rol spelen. “Als je merken op een logische manier koppelt aan je video’s, vindt de kijker dat helemaal niet erg”, stelt Tietema. “Op YouTube zijn er heel succesvolle series waar een sponsor bij betrokken is. De kijker snapt ook dat het geld ergens vandaan moet komen en stoort zich er niet aan als er een keer een product van een bedrijf in beeld komt. Als het een logische match is, staan wij zeker open voor samenwerkingen met merken.”

Verhalen maken voor nieuwe generatie

2019 was het jaar van de doorbraak van Tour de Tietema, 2020 moet het jaar worden waarin het programma zich definitief vestigt in de sportwereld. “Op sportgebied is er nog niemand die hetzelfde doet als wij. De meeste programma’s hebben een journalistieke invalshoek. Wij geven een kijkje achter de schermen en maken daar een professionele show van. Kijkers leren sporters beter kennen. Daarnaast is er veel interactie met het publiek, dat challenges kan insturen. We nemen de kijkers mee in ons verhaal. Ze zijn echt onderdeel van de reis.”

Barend denkt dat de formule van Tour de Tietema nog lang niet is uitgewerkt. “De liefde voor sport spreekt in elke video door. Het gaat niet om het winnende doelpunt, maar om het verhaal daaromheen. Daarin vinden Helden en Tour de Tietema elkaar. Tegelijkertijd leveren de gesprekken tussen Bas en sporters vaak nieuwe inzichten op. De mannen van Tour de Tietema hebben de kracht om op een speelse, entertainende manier verhalen te maken voor een nieuwe generatie.”