De finalisten van de Champions League zijn bekend. Honderden miljoenen voetbalfans kijken uit naar de wedstrijd op 28 mei tussen Liverpool en Real Madrid die gaat bepalen wie dit seizoen de meest begeerde voetbaltrofee van het internationale clubvoetbal wint. De komende weken wordt de spanning opgebouwd, maar het gaat dan vooral over de verwachtingen aangaande wat we op het veld te zien zullen krijgen. Want jammer genoeg zal er rondom de wedstrijd op media-, marketing- en entertainmentgebied veel minder te beleven zijn. Een gemiste kans.
Deze blog is geschreven in samenwerking met Pieter Marechal.
Nasser Al-Khelaifi, de eigenaar van PSG, is uiteraard teleurgesteld dat zijn ploeg dit jaar - ondanks de gigantische investeringen - opnieuw geen kans maakt op de cup met de grote oren. Los van de sportieve teleurstelling liet hij zich enkele weken geleden ook negatief uit over het gebrek aan entertainment rondom de finale. De zakenman uit Qatar deed de openlijke oproep voor meer entertainment en creativiteit rondom de Champions League en opperde een openingsceremonie. De reacties op zijn idee waren, laten we zeggen, nogal conservatief. Zo was BBC-icoon en voormalig Engels international Gary Lineker erg duidelijk: Oh god, not an opening ceremony… please.
In vergelijking met heel wat andere sporten verbleekt ‘ons’ voetbal dan ook wanneer het aankomt op bestaande fans verblijden met spektakel en nieuwe fans aantrekken door meer aan te bieden dan louter wat zich tussen de lijnen van het veld afspeelt. Wat dat betreft valt er veel te leren van ’s werelds grootste eendaagse sportevent: de Super Bowl. Dit evenement kent al decennia lang een enorme aantrekkingskracht door haar halftime show, het hoge niveau van de commercials en een verpletterende golf van aandachttrekkende content in de aanloop naar, tijdens en na de finale van het NFL-seizoen.
Dit jaar deden ze er in dé entertainmenthoofdstad LA nog een schepje bovenop door voor het eerst een pre-game aankondiging, vergelijkbaar met hoe boks- en worstelwedstrijden worden gestart, te laten uitvoeren door The Rock. Reacties op de sociale media bleven niet uit om dit schril contrast met voetbal te benadrukken.
Zelfs de meest vooruitstrevende voetbalcompetitie, de Engelse Premier League, slaagt er nog steeds onvoldoende in om met dergelijke conversation starters voor de dag te komen. Het toont meer dan ooit de nood aan voor sportcompetities om te durven vernieuwen met contentvormen die de online conversatie kunnen beheersen. Nochtans zijn er al voldoende voorbeelden hoe het kan en zijn er modellen die gevolgd kunnen worden om de harten van de fans te beroeren en nieuwe fans te creëren.
Formule 1 is een goed voorbeeld van een sport die er in korte tijd in is geslaagd om de deuren van de 21e eeuw in te beuken. Daar waar Lewis Hamilton vóór de overname door Liberty Media nog op de vingers getikt werd voor zijn selfiecontent vanuit de paddock, kregen de fans bij de recente strijd om de wereldtitel een mooi voorbeeld van love-content
te zien. Niet enkel waren er de beelden van de fenomenale laatste ronde en inhaalbeweging van Max Verstappen. Deze werden in een split-screen gedeeld met beeld vanuit de paddock waardoor we ook te zien kregen hoe de spanning te snijden was bij de medewerkers van Red Bull en hoe ze uit hun bol gingen toen duidelijk werd dat ze de wereldtitel mochten vieren.
Soortgelijke varianten werden ook gemaakt, maar dan met de camera gericht op een steeds woedender wordende Toto Wolf.
Ook bij het tot voorheen erg klassieke wielrennen zien we die positieve evolutie. Met een eigen Netflix-docu over de Tour de France, geproduceerd door de makers van Drive to Survive, worden de fans meegenomen in de emoties van de wielrenners achter de schermen. Nog mooier dan de steen die winnaar Sonny Colbrelli mocht optillen als winnaar van Parijs-Roubaix in 2021, was het teleurgestelde gelaat van de jonge Florian Vermeersch die vanaf de tweede podiumplaats die zo begeerde steen de lucht zag ingaan.
Sportorganisaties die vandaag de dag hun fans willen binden, moeten op zoek naar manieren om veel dieper te graven in het arsenaal aan content dat ze kunnen aanbieden. Elke sportclub of atleet levert tegenwoordig een 24/7 contentstroom. Hoe maken ze dan nog het verschil om er bovenuit te komen? Gewoon wat beelden delen van wat zich afspeelt voor en achter de schermen is onvoldoende. Een goede mix die ook rekening houdt met hoe het hart van de fans telkens opnieuw veroverd kan worden is essentieel geworden.
Een ondersteunende leidraad die daarbij kan helpen is het SWIRL-model (Foolen & Marechal, 2021). Geen klassiek model met een eerste fase die dan stap voor stap tot een eindpunt moet leiden, maar een zichzelf steeds herhalende stroom van content met verschillende doelstellingen.
Succesvolle contentcreatie is een wederkerend proces. It never stops. Je wil met je content je doelgroep als het ware meetrekken in een draaikolk. Belangrijk is dat de content interactie nastreeft om zodoende de doelstellingen te bereiken. Het SWIRL-model bestaat uit vijf fasen waarbij in iedere fase een andere vorm van interactie wordt nagestreefd. Hoe dichterbij het centrum, hoe intensiever het element van interactie dient te zijn, maar ook hoe diepgaander de content moet raken. Het ultieme daarbij is love content. Op het moment dat iemand fan is, wil die zoveel mogelijk een band opbouwen met de atleten, clubs en/of competitie en dat ook delen en uiten. Daarom is het zaak zoveel mogelijk content aan te bieden die emotie oproept, zodat de fans worden gefaciliteerd in het kunnen voelen maar ook uiten van deze emoties.
Wanneer het sportief gezien goed gaat, is dat wat makkelijker dan wanneer het tegenzit. Maar, juist ook op die momenten is het belangrijk dat verdriet gezamenlijk te delen middels pakkende content. Club Brugge, was zoals wel vaker, voorloper om dit aan te bieden. Bijvoorbeeld met de belofte al in 2019 om na iedere Play Off-wedstrijd een video te delen van achter de schermen, ongeacht het resultaat.
De noodzaak aan authentieke content waar we in eerdere blogs reeds over schreven blijft. Elke sportorganisatie of atleet moet zich goed bewust zijn van de eigen merkidentiteit en deze als basis gebruiken voor de relatie die ze via content kunnen uitbouwen met hun (potenitële) fans. Maar in een steeds drukker wordende contentstroom blijven alleen de organisaties er bovenuit steken die hun contentplanning kunnen voeden met de juiste samenstelling van beelden en verhalen die ook echt als waardevol beschouwd worden.
Sport is en blijft emotie. Nu de mogelijkheden er zijn om een veel ruimere doelgroep te gaan bereiken zijn het enkel de meest aansprekende vormen van content die niet alleen blijven plakken, maar vooral ook raken. En soms moet dat gebeuren met creatieve ideeën die op het eerste zicht lijken in te gaan tegen de manier waarop ‘we het al zovele jaren doen’. Zo gek was de oproep van die steenrijke Qatari zakenman nog niet.
Meer over het SWIRL-model en andere contentcreatie modellen zijn te vinden in het boek Sport & Media: de (r)evolutie van winnende content.
Headerfoto: katatonia82 / Shutterstock.com
