Bijna 5,5 miljoen Nederlanders keken er afgelopen zomer naar de OranjeLeeuwinnen. Met z’n allen zagen we hoe de dames helemaal tot aan de finale kwamen van het WK voetbal. Ondanks een zomer vol vrouwenvoetbal is dit najaar weinig meer over van die mediagekte. De grote sterren zijn weer uitgeweken naar hun betreffende clubs in Engeland, Duitsland of Spanje en de aandacht voor de eigen Eredivisie staat in schril contrast met de aandacht van afgelopen zomer.
Hoe anders is de situatie bij onze buren aan de andere kant van het kanaal. Daar in de Engelse Women’s Super League schitteren wekelijks de beste spelers van Europa. Er worden zelfs wedstrijden gespeeld in stadions die ook bij de mannen gebruikt worden. Het bewijs dat het daar beter gaat is terug te zien in de bezoekersaantallen. Zo hebben er dit jaar in de eerste vijf speelrondes in totaal meer mensen de wedstrijden bezocht, dan in het gehele voorgaande seizoen (2018/19, 22 speelrondes). Hoe kan het toch dat het publiek in Engeland wel warm loopt voor de Women’s Super League, maar de aandacht van de Nederlandse Eredivisie eigenlijk nog zo achterblijft?
De Engelse Football Association (FA, equivalent van de KNVB) heeft in de afgelopen jaren veel tijd en geld geïnvesteerd om de competitie te krijgen op het niveau waar het nu is. Van de huidige opzet in Engeland is veel te leren waar ook wij in Nederland wat aan kunnen hebben. Hierbij dus drie lessen die wij Nederlanders kunnen leren van de Engelse benadering.
In de beginjaren heeft de FA een belangrijke rol gespeeld in het realiseren van de basisvoorwaarden om professioneel voetbal te spelen. Bij de introductie van de Women’s Super League in 2011 was een van de vereisten om daaraan mee te mogen doen dat elk team een basissalaris aanbiedt. De FA heeft samen met de spelersvakbond en de clubs een standaardcontract opgesteld dat alle clubs hanteren. Hierin staan onder andere richtlijnen voor salaris (met een minimum), alsmede ook afspraken over bijvoorbeeld medische kosten.
De clubs hebben sindsdien ook steeds meer geïnvesteerd in hun vrouwenploeg. Naast het omarmen van de collectieve overeenkomst hebben steeds meer clubs hun huidige faciliteiten opengesteld voor de vrouwen. Dit betekent dat speelsters nu veel meer gebruik kunnen maken van dezelfde faciliteiten als de mannen zoals trainingslocatie, (medische) begeleiding en (sport)materialen.
Ook de rol van media heeft een belangrijk aandeel gehad om de juiste basisvoorwaarden van de sport te creëren. Op aandringen van de FA heeft de BBC de afgelopen jaar structureel meer tijd en geld geïnvesteerd in verslag doen van het voetbal. Het is ontzettend belangrijk dat de BBC dit doet aangezien dit ervoor zorgt dat hierdoor het vrouwenvoetbal een groot publiek bereikt.
We zien steeds meer dat clubs zich focussen op een 'one-club' benadering. Een van de voorlopers hierin is bijvoorbeeld Manchester City. Deze club is er veel aangelegen om de populariteit van het vrouwenteam te verhogen. Dit doen ze onder andere door het team te koppelen aan de populariteit van de mannen. Ze gebruiken het bereik van de mannen om hun verhaal over het vrouwenteam te doen. Het is daarom ook niet ongebruikelijk dat je bij een shirt lancering of de presentatie van een nieuwe sponsor zowel een speler van het mannenteam als een speler van het vrouwenteam ziet.
Een van de mooiste eigenschappen van het vrouwenvoetbal in Engeland is de toegankelijkheid die het nog weet te bieden. Doordat de wedstrijden (vaak) nog op kleinere complexen worden gespeeld zijn de spelers goed bereikbaar voor de veelal jonge fans. Het is daarom een uitgelezen kans voor clubs om hier actief hun bereik mee te vergroten. Met lokale initiatieven om mensen naar de stadions te krijgen proberen ze de bezoekersaantallen te laten toenemen.
Eenmaal in het stadion proberen de clubs met verschillende activaties waar bezoekers prijzen mee kunnen winnen hun eigen database te vergroten. Dit stelt de clubs in staat om ook na de wedstrijden met deze mensen contact te hebben en ze van informatie te voorzien. Dit alles met als doel om ervoor te zorgen dat mensen nogmaals terugkomen naar een wedstrijd.
“Marketing is no longer about the stuff that you make, but the stories that you tell”. Deze quote zegt het voor mij helemaal. Het draait niet altijd om het product, maar vooral om hoe je het verkoopt en wat het verhaal erbij is. Juist hiermee kan je als marketeer echt het verschil maken. In Engeland hebben ze dat helemaal begrepen. De afgelopen twee jaar is er flink geïnvesteerd in de techniek en capaciteiten om het verhaal over de Women’s Super League goed te kunnen vertellen.
Zo heeft de FA sinds dit seizoen haar eigen OTT (Over-The-Top) streamingservice gelanceerd genaamd: the FA Player. Hiermee is het nu mogelijk om alle live-wedstrijden, samenvattingen en voor- en nabeschouwingen te kunnen kijken. Verder investeert de bond ook in extra materiaal om zo de verhalen achter de sporter voor de fan (beter) in beeld te brengen. Middels verschillende reportages vertellen ze de verhalen over wat het is om topvoetbal te spelen, en wie de persoonlijkheden achter de sterren op het veld zijn.
Een andere toevoeging om het spel naar een hoger niveau te tillen die ze hebben gedaan is het spelen van topwedstrijden in grote stadions. Zo werd Chelsea-Tottenham Hotspur dit jaar al een keer op Stamford Bridge gespeeld en was ook de derby Manchester City-Manchester United in een volwaardig stadion te zien. Het mooie hieraan is dat deze topwedstrijden bijdragen aan het vergroten van het bereik.
Waar in het begin gedacht werd dat bezoekersaantallen zich zouden concentreren rondom deze wedstrijden (ten koste van de reguliere competitiewedstrijden), is dit niet het geval. De data laat zien dat na een dergelijke topwedstrijd de bezoekersaantallen op het huidige onderkomen een piek laten zien. Kortom het draagt dus bij aan het bereik van de competitie.
Kort samengevat heeft het jaren gekost om de Engelse competitie te krijgen waar deze vandaag de dag staat. Helaas is er geen 'quick-fix' waarmee je het bereik en het aanzien in een keer kan vergroten. Dat er een rol is weggelegd voor de KNVB om het voortouw te nemen moge duidelijk zijn, echter ook de clubs zelf hebben een rol te spelen. Te beginnen het vrouwenvoetbal belangrijk maken. Investeer tijd en geld om het bereik van je team te verhogen. Breng het onder de aandacht van de mensen door de verhalen achter de speelsters te vertellen. Zorg dat de wedstrijdervaring op orde is en stuur aan op herhaalbezoek. Langzaam zul je dan, beetje bij beetje, meer bezoekers naar je vrouwenteam halen.
Niels Rudolphus is Consultant bij Two Circles, een data-gedreven sportmarketingbedrijf dat organisaties helpt door data meer commerciële omzet te realiseren. In hun rol ondersteunt Two Circles de FA bij de marketing activaties rondom de Women’s Super League en hun FA Player. Niels was spreker op ons event WHAT NEXT, waar hij de lessen uit de Women’s Super League deelde met de aanwezigen.
Headerfoto: Jason Ilagan / Shutterstock.com
