Het was ergens midden 1986 dat een manager van adidas in Madison Square Garden stond. Russel Simmons, manager van RunDMC, had hem erop gewezen dat hij echt bij dit concert moest zijn. Er speelde een voor hem onbekende act (RunDMC), een voor hem onbekende muzieksoort (hiphop). Wat hem opviel was dat de drie mannen op het podium adidas trainingspakken en adidas superstar sneakers aan hadden. Wat hem ronduit verbaasde was dat iedereen in het publiek ook in adidas gekleed was en dat ze voluit meebrulden met de mannen op het podium: “my Adidas and me, close as can be; we make a mean team, my Adidas and me.”
De deal was snel gemaakt: RunDMC werd de eerste hiphop act die een endorsement deal met het bedrijf uit Herzogenaurach kreeg. Normaal gesproken waren dat soort deals aan voetballers en basketballers voorbehouden. Het was zeker niet de laatste deal die adidas in de hiphop industrie maakte: snel volgden de Beastie Boys en LL Cool J en recent tekende adidas nog deals met Pharrell en misschien wel de grootste stunt: adidas kaapte Kanye West bij Nike weg. Hiphop en sneakers zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en RunDMC en adidas lagen aan de oorsprong daarvan.
Tot 1986 hoorden sportschoenen op het sportveld. Niet in de muziek (hiphop had voor RunDMC een heel andere stijl, denk aan de jaren ’70 met wijde pijpen en glitters) en zeker niet op straat. Hiphiop is (en was ook toen) de muziek van de straat en met het adopteren van sneakers, training pants en hoodies werd ook de sportoutfit het uniform van de straat.
De sneaker is inmiddels zo ver opgerukt dat hij niet uit het straatbeeld is weg te denken. Zelfs op Wall Street zijn de eerste sneakers gesignaleerd en misschien nog wel opvallender: ook geaccepteerd. Dat is dan ook niet zo vreemd. Sneakers zijn big business. Nike is sinds zijn notering aan de Amerikaanse beurs een lieveling van de beleggers. Eentje die verwachtingen keer op keer overtreft. Soms kan een bepaald model voor meer dan 70 miljoen dollar aan omzet zorgen. En vervolgens nog eens voor miljoenen omzet om de secundaire markt (lees Ebay). Meestal zijn dit Air Jordans. Het Jordan merk van Nike is goed voor bijna drie miljard dollar aan omzet per jaar. Omzet die nog steeds groeit.
En dan te bedenken dat een manager van adidas in 1984 bedacht dat het niet nodig was om Michael Jordan bij adidas te tekenen omdat hij te klein zou zijn. In Duitsland waren ze ervan overtuigd dat alleen heel lange basketballers de toekomst hadden.
Ach, soms win je een slag, soms verlies je er een: it’s like that and that’s just the way it is…
Met dank aan: SportAmerika #15
@gijsbregt Uit standaardwerk Hip Hop America van Nelson George, o.a: "It was Russell Simmons who made the connection real." 1/2
— Saul van Stapele (@saulvanstapele) 20 april 2015
@gijsbregt "Run DMC's 1986 (...) concert at Madison Square Garden provided the right venue for Russell to prove his point." Et cetera.
— Saul van Stapele (@saulvanstapele) 20 april 2015
Afbeeldingen (CC): ikeepemclean - taylor
