Op deze manier wil Nike terugslaan naar adidas en Under Armour
10 juli 2017
Jarenlang veranderde alles wat Nike aanraakte in goud. Het merk was extreem populair, wereldwijd marktleider en de inkomsten stegen zo’n beetje elk jaar. Maar de tijden zijn veranderd. Eerst was daar Under Armour dat de (Amerikaanse) markt bestormde en een marktaandeel van Nike afpakte. En 2016 was het jaar van adidas. Tijd dus voor Nike om terug te slaan. Op 15 juni werd de nieuwe strategie voor de komende jaren gepresenteerd. Het draait de komende jaren allemaal om deze drie thema’s: snelheid, innovatie en direct contact met consumenten.
Het gaat zeker niet slecht met Nike. Het Amerikaanse bedrijf is nog steeds marktleider op het gebied van sportkleding- en schoenen. Onlangs presenteerde het betere cijfers over 2017 dan analisten verwachtten. Het punt is alleen dat het met de concurrentie (lees: adidas) nóg beter gaat. Dus vond men het bij Nike tijd voor een nieuwe strategie.
Op 15 juni introduceerde het de Consumer Direct Offense, een nieuwe richtlijn die Nike in staat moet stellen de consument op grote schaal beter en persoonlijker te bedienen. In lijn met de nieuwe plannen om zich meer in te zetten op productontwikkeling ontsloeg Nike twee procent – ongeveer 1400 werknemers – van haar personeel.
"In twaalf wereldsteden moet tot 2020 80 procent van de groei vandaan komen"
Nike zet – in navolging van adidas – de komende jaren sterk in op digital en e-commerce. Tegelijkertijd wil Nike zijn klanten beter leren kennen en hen persoonlijker bedienen. Bovendien wil het merk zijn stempel drukken in grote wereldsteden. Op deze drie manieren wil Nike weer de koning van de sportkleding- en schoenen worden:
1. Direct contact met consumenten
Nike wil de groei die het voor ogen heeft bewerkstelligen door zich te concentreren op de - in hun ogen - belangrijkste groeimarkten ter wereld: New York, Londen, Shanghai, Beijing, Los Angeles, Tokio, Parijs, Berlijn, Mexico-Stad, Barcelona, Seoul en Milaan. In deze twaalf steden moet tot 2020 80 procent van de groei vandaan komen. Nike creëert een 'lokale business, op een globale schaal', zoals ze het zelf omschrijven. Door op deze plekken flagshipstores te openen geeft het merk inhoud aan het denken in lokale gemeenschappen. Ze bouwen digitaal relaties op met hun klanten en claimen offline het plezier, maar ook de zekerheid, van een gemeenschappelijk gevoel. Het idee van Nike om lokaal actief te zijn, is in lijn met een van de vijf sporttrends voor 2017 van Gijsbregt Brouwer; denk klein en doe klein.
De verwachting is dat Nike meer producten op de markt gaat brengen die specifiek bedoeld zijn voor een bepaalde regio. Zo zullen er bijvoorbeeld sneakers speciaal voor de Aziatische markt gemaakt worden die niet in Europa te koop zullen zijn.
Fysieke winkels zijn dus nog steeds een enorm belangrijk onderdeel van de nieuwe strategie van het bedrijf. Maar ook Nike ziet natuurlijk dat consumenten hun aankopen meer en meer online doen. Daarom zet het ook stevig in op de ontwikkeling van enkele (nieuwe) apps en misschien wel het belangrijkste: Nike is een samenwerking aangegaan met Amazon.
"De komende jaren zal Nike nog meer teams van specialisten samenstellen om de producten te verbeteren"
De sportkledingfabrikant brengt zijn producten nu zelf via amazon.com direct aan de man. De verkoop verloopt dus niet meer via tussenpartijen. Nike kan daardoor directer met de consument communiceren. Er is een aantal redenen waarom Nike dit doet. Ten eerste krijgt het meer controle over de presentatie en verkoop van de producten. Nike kan zélf de marketing op Amazon voor zijn rekening nemen. Daarnaast is er een directe link met de doelgroep van Nike, de millennials, die Amazon steeds vaker gebruikt voor aankopen. Tot slot Is het zo dat Nike nu niet meer achter de concurrentie aanloopt. Zo werkte Under Armour al een tijdje samen met Amazon en plukte het daar ook de vruchten van.
Experts verwachten dat de online inkomsten van Nike tussen de 2 en 4 procent kunnen stijgen door de deal met Amazon.
Video: Een kijkje in de flagshipstore van Nike in SoHo New York
2. Snelheid (van levering én productie)
Nike wil adidas van de troon stoten als 'snelste' sportmerk ter wereld. Het proces van concept en prototype tot productie en distributie wordt onder handen genomen. Nike wil de ontwikkeling van nieuwe producten versnellen en vermindert tegelijkertijd het aantal sneakermodellen dat per kwartaal wordt aangeboden.
Om de ontwikkeling van die nieuwe producten te versnellen opent Nike deze zomer in China een nieuwe zogenaamde Express Lane, dat ervoor zorgt dat Nike snel kan inspelen op de vraag van consumenten naar bepaalde producten. De nieuwe Express Lane is belangrijk voor de steden Shanghai, Seoul en Tokio.
Een andere manier om de snelheid van levering én de productie van producten te verhogen, is dat Nike de komende jaren vooral gaat investeren in interessegebieden waarvan zij denken dat er potentieel de grootste groei te behalen valt. Dit zijn hardlopen, basketbal, Nike Sportswear, Men’s en Women’s Training, voetbal en jonge atleten.
Een van de belangrijkste redenen dat Nike is uitgegroeid tot het grootste sportkleding en –schoenenbedrijf is dat het altijd voorloop liep als het om innovaties ging. De laatste jaren leek Under Armour de titel van meest innovatieve sportmerk over te nemen. Nike wil weer de koning van innovatie worden. Het zet daarom vol in op teams die zich focussen op één bepaald onderdeel van een product.
Zo werkte Nike’s innovatieteam samen met chemical engineers en experts op het gebied van demping om een nieuwe zool te ontwerpen. Nike bracht de laatste maanden de ZoomX, Air VaporMax en Nike React uit. Volgens Nike revolutionaire schoenen die voor een doorbraak zorgden. De komende jaren zal Nike nog meer teams van specialisten samenstellen om de producten te verbeteren.
Of deze nieuwe strategie de groei van Nike weer kan stimuleren? Dat is lastig te voorspellen. Feit is wel dat het 'nieuwe' beleid van Nike enorm veel overeenkomsten vertoond met de plannen die adidas een een aantal jaar geleden presenteerde. Ook zij zeiden toen zich te focussen op snelheid, brachten het productassortiment met 25 procent terug en hadden de ambitie om in alle grote steden fysieke hubs neer te zetten. Dat heeft adidas geen windieren gelegd. Misschien dat men bij Nike dacht: beter goed gejat, dan slecht bedacht?
