Ik spreek veel sponsormanagers. Ze bellen aan op zoek naar ideeën voor maatschappelijke sportsponsoring. Wij zijn van breedtesport en dat klinkt behoorlijk maatschappelijk. Prettig zou je zeggen. Maar toch zit er iets niet goed.
Sportsponsoring is van oudsher een soort vervanger van reclame. Je sponsort een topteam of topsporter in ruil voor publiciteit of exposure zo je wil. En natuurlijk het recht om gebruik te maken van die sporter of dat team voor wat activaties voor je merk. Niks maatschappelijk dus. Tenzij je vindt dat topsport belangrijk is voor de maatschappij maar dat is een andere discussie.
Omdat merken behoefte hebben aan maatschappelijke relevantie, vaak ter verdediging van hun bestaansrecht, moet ook de sportsponsoring eraan geloven: graag een briljant idee voor maatschappelijke (relevante) sponsoring is de vraag. Liefst wel in combi met nationale en grootschalige exposure, want daar doen we het tenslotte voor. Lees: ik moet aan mijn kpi’s voldoen en die zijn niet in maatschappelijke termen gedefinieerd!
Ik snap dat overigens heel goed. Maar laten we daar helder over zijn. Het sponsoren van een sportbond is niet maatschappelijk. Het sponsoren van een topvoetbalclub ook niet. En het sponsoren van een topschaatser evenmin. Ook niet als er een omlijsting is van ideetjes om het maatschappelijk relevant te maken. Het moet precies andersom.
Hier in Haarlem spreken wij over breedtesport marketing. Wij werden daarom uitgelachen. Maar nu niet meer. Want maatschappelijke sponsoring begint aan de basis, in de breedte. Niet aan de top. En het gaat niet primair om exposure, maar om het mogelijk maken van een relevante bijdrage aan de maatschappij: meer mensen aan het bewegen krijgen, meer kinderen beter leren sporten. Dat soort zaken. Ook relatie-ontvangst zal je opnieuw moeten definiëren: relatie-ontvangst zal misschien wel relatieparticipatie moeten worden. En bij dat alles hoort dan een omlijsting om de sponsoractiviteit wel nationaal bekend te krijgen.
Het is heel hard werken om dat voor elkaar te krijgen. Over tafel schuiven van een zak geld is niet meer genoeg. Ik durf nu al te zeggen: het gaat nooit lukken om de platte exposure te evenaren die je koopt met F1 of topvoetbal sponsoring. Maar de opbrengst is waardevol. Voor de maatschappij. De uitdaging is om dat op authentieke manier aan het merk te verbinden.
Maatschappelijke sportsponsoring vraagt om veel creativiteit, durf, oriëntatie op de maatschappij, samenwerken met de basis, denken van onderuit. Sponsormanagers en sportmarketing bureaus zullen zich moeten vernieuwen. Dit doe je er niet even bij. Daarom zijn wij er al een tijdje geleden mee begonnen.
Lees ook: Maatschappelijke sponsoring niet commercieel? (door Mark Bogaerts)
