Wanneer merken besluiten hun kostbare marketing-budget te besteden aan het produceren van authentieke storytelling content voor marketing-doeleinden is de verleiding groot om fotograaf of filmer op te dragen een logo of product lekker lang en groot in beeld te brengen. Hoewel dit volkomen begrijpelijk is uit commerciële overwegingen, past het niet binnen de langetermijnstrategie die ten grondslag ligt aan authentieke en oprechte storytelling. Men noemt het dan simpelweg reclame.

In storytelling met atleten is het juist essentieel om het merk slechts subtiel in beeld te brengen, als bescheiden steunpilaar. Consumenten zijn tegenwoordig steeds bedrevener in het doorprikken van listige marketing-campagnes en zullen erg snel interesse verliezen als de aap uit de mouw komt. Vanuit mijn interesse in storytelling denk ik dat de volgende factoren kunnen helpen de product placement acceptabel te maken:

- Geloofwaardige match
Een voorbeeld dat ik al vaker aangehaald heb is de video die Under Armour maakte met hun gesponsorde atleet Michael Phelps. De enige product placement die in deze video voorbij komt zijn de kleren die Phelps draagt, een volkomen authentieke manier. Phelps draagt deze kleding hoogstwaarschijnlijk dag in dag uit en het ziet er absoluut geloofwaardig uit. Een topsporter die kleding draagt van een van de grote sportmerken zal niet gauw wenkbrauwen doen fronzen.

Deze video illustreert mooi hoe belangrijk een goede match tussen sporter en merk is. Het kan extreem pijnlijk zijn om een sporter een merk te zien promoten dat absoluut niet bij hem of haar past. Bij zo’n gekunstelde match is het shockeffect en de hilariteit het enige resultaat, vanuit marketingoogpunt wellicht nog interessant maar verder zit niemand er op te wachten. Kijkers zien geen mooi verhaal, de atleet sluit ongetwijfeld een lucratieve deal maar levert geloofwaardigheid en reputatie in en het merk bouwt niet aan een duurzaam en positief beeld bij de kijkers.

- Subtiele placement
Een ander belangrijk aspect is dat de product placement subtiel moet zijn. De video met Phelps bevat welgeteld één close-up van het Under Armour logo, maar in dit shot zou je ook kunnen redeneren dat het de etende Phelps toont. In de overige beelden staat het logo simpelweg op een natuurlijk plek in het shot, namelijk op het de kleding van Phelps, die in deze shoots duidelijk het onderwerp is. Door het product of logo op zo’n vergaande manier ondergeschikt te laten zijn aan het verhaal en de persoon blijft de authenticiteit van de content behouden. Kijkers prikken er al te makkelijk doorheen als ook maar één overduidelijk gestileerd shot van product of logo is opgenomen in een film of fotoserie. De vermomming verdwijnt dan als sneeuw voor de zon en het ware karakter productie wordt herkend: marketing.

- Frequentie
Dit aspect hangt nauw samen met het vorige punt. Als er dan toch voor wordt gekozen om een logo of product duidelijk in beeld te brengen, dan moet dit zeer spaarzaam gebeuren én het beeld moet op een logische plaats in het verhaal ingeplaatst worden. Natuurlijk moet het merk op een zeker moment zijn opwachting maken in een verhaal, anders zou het produceren van de content vanuit marketing-oogpunt lastig te rechtvaardigen zijn. Door het aantal dergelijke shots of foto’s tot een minimum te beperken blijft de content authentiek en geloofwaardig. Als een logo in ieder beeld zijn opwachting maakt ziet dat er veel te geforceerd uit om kijkers nog te boeien.

De video met Phelps laat dit wederom mooi zien. In het overgrote deel van de shots is het logo van Under Armour niet zichtbaar. Verder wordt het logo pas aan het einde van de video echt heel zichtbaar en stijlvol tegen een zwarte achtergrond getoond. Kijkers kunnen eigenlijk pas op dit moment echt 100% zeker zijn wat het doel van de video is, tot dat moment was het voornamelijk een ode aan Phelps.

Een van de merken waarvoor ik storytelling content heb gemaakt hanteerde zelfs een keiharde target voor de frequentie waarmee het product in beeld moest komen: een op de vijf foto’s. Het was voor mij als fotograaf erg fijn en duidelijk om met zo’n eis te werken. Het stelt me in staat om in mijn achterhoofd te houden wat voor het merk een bevredigend resultaat is én geeft me de ruimte om me te focussen op het verhaal en niet krampachtig en geforceerd een product in beeld te brengen.

De connectie met het merk maken

Dit hele betoog is er vooral op gericht merken te bewegen minder hun stempel te drukken op de storytelling content die ze produceren met gesponsorde atleten. Ik besef natuurlijk wel heel goed dat om zo’n verhaal uiteindelijk goed te laten werken binnen de marketing van zo’n merk, er toch op een bepaalde manier branding plaats moet vinden. Dit zijn volgens mij enkele manieren waarop zo’n link effectief gelegd kan worden en te verzekeren dat kijkers de prachtig visuele storytelling associëren met het juiste merk:

- Plaats een bescheiden logo aan het einde van een video.
- Als het gaat om content voor een merk dat kleding produceert: spreek goed met de atleet door dat deze de juiste kleding draagt. Vaak draagt een gesponsorde atleet die kleding toch al de helft van de tijd, maar daar kun je niet altijd zomaar van uit gaan. De exacte kleding afstemmen kan zorgen voor een mooie balans tussen authenticiteit en goede maar subtiele zichtbaarheid voor het merk.
- Als het gaat om content voor een merk dat een materieel product verkoopt: vind een authentieke en geloofwaardige manier om de atleet die gevolgd wordt het product te laten gebruiken. Ik vind het erg tenenkrommend als een gekunstelde manier wordt bedacht waarop een persoon en product gekoppeld worden. Dan wordt zo’n verhaal al heel snel overduidelijk reclame, het is beter om iets meer tijd te steken in het vinden van een mooie en realistische match. Het beste is het natuurlijk als de persoon het product al gebruikte voor de productie werd gemaakt en het dus al heeft geïntegreerd in zijn/haar lifestyle. Voor het Amerikaanse merk Klean Kanteen schoot ik twee verhalen over bijzondere ondernemers. Zij gebruikten al meerdere drinkflessen van dit merk, het was dan ook volstrekt authentiek dat ze tijdens het schieten van de beelden met de flessen in beeld waren.
- Wanneer het gaat om content voor een merk dat geen tastbaar product maakt wordt het iets lastiger. Denk aan banken, verzekeringsmaatschappijen, reisbureau’s, energiemaatschappijen en dergelijke. Het vinden van mooie verhalen is dan uiteraard nog prima te doen, maar het subtiel integreren van het merk in het beeld wordt lastiger. Bij video’s kan de hoofdpersoon nog iets (oprechts) vertellen over het merk, bij foto’s wordt dat lastiger. In dit geval is het denk ik cruciaal om het format waarin de content wordt gepubliceerd toe te eigenen als merk en daar het stempel te drukken. Via social media is dit natuurlijk eenvoudig aangezien door een merk gedeelde content automatisch wordt geassocieerd met degene die het deelt. Het is dan cruciaal om in bijschrift extreem duidelijk te maken dat de focus in dit verhaal de persoon is, niet het merk. De persoon wordt op een voetstuk geplaatst, niet het merk.

Mooi verhaal

Tenslotte wil ik nog één keer benadrukken dat om product placement in authentieke visuele storytelling goed te laten werken, het zeer zorgvuldig moet worden uitgevoerd. Het vinden van een goede match van persoon en product is cruciaal en de daadwerkelijke placement moet subtiel en met beperkte frequentie worden gedaan. Uiteindelijk moeten zowel kijker, hoofdpersoon als het merk zelf winnen om het format te laten werken.

Maar misschien nog wel de de allerbelangrijkste boodschap bij het produceren van authentieke content met atleten is: heb de intentie om oprecht een mooi verhaal over een persoon te vertellen, niet om een merk te promoten. Als het verhaal mooi verteld wordt en er op een zeker moment een link met het merk gelegd wordt, wint iedereen.

De foto’s van dit artikel tonen Richard Verschoor, een jonge Nederlandse coureur uit het Red Bull talenten-programma. Deze foto’s zijn vrij werk maar tonen mooi hoe een merk zich subtiel kan associëren met een atleet. Het logo is altijd aanwezig maar leidt nooit echt af van het het onderwerp.

Foto's: Bram Berkien