Voor veel hedendaagse sponsorships wordt steeds meer belang gehecht aan het vooraf formuleren van concrete (meetbare) doelstellingen. De resultaten van het sponsorship in termen van deze doelstellingen worden gemeten en op die manier kan de sponsorinvestering achteraf verantwoord worden naar het management van het bedrijf dat als sponsor optreedt. Er wordt te pas en te onpas geroepen dat ROI belangrijk is in sponsoring, “we moeten meten en weten wat de sponsoring ons oplevert”.Niet alles is in harde euro’s uit te drukken en daarbij de vraag, zouden we dat wel (moeten) willen?
Natuurlijk, sponsoring moet verantwoord kunnen worden, het moet iets opleveren voor het bedrijf. Waar dat vroeger makkelijker ging, is het tegenwoordig heel moeilijk intern te verkopen wanneer er een zak geld gegeven wordt alleen omdat wordt gedacht dat een sport wel bij je bedrijf past of op basis van een persoonlijke relatie. Sponsoring wordt ingezet als echt marketingcommunicatiemiddel en moet daarom op dezelfde wijze geëvalueerd worden, wat halen we eruit, zijn we goed bezig? Om dit zo goed mogelijk te kunnen meten moeten er van te voren duidelijke doelstellingen opgemaakt worden, ook hier worstelen bedrijven vaak mee. Niet alleen doelstellingen gericht op klanten, met vragen als ‘wordt onze bekendheid groter’ en ‘verkopen we meer producten’? Maar ook intern, ‘weet iedereen van het sponsorship’ en ‘waarderen medewerkers het sponsorship, vergroot het de interne trots’?
Vaak is het erg moeilijk te berekenen wat een sponsorship oplevert. Bijvoorbeeld, een bedrijf investeert in de schaatssport, er wordt gemeten dat mensen die geïnteresseerd zijn in schaatsen en het sponsorship van dat bedrijf met de sport kennen, meer geneigd zijn het bedrijf aan te bevelen aan anderen, zij zijn dus ‘promotors’. Maar wat zegt dit? Dit is niet direct in euro’s uit te drukken. Pas na lange termijn studies en het corrigeren voor andere effecten kan er geprobeerd worden iets te zeggen over extra klanten/extra omzet uit het sponsorship. Daarnaast kan het zo zijn dat een bedrijf sponsoring gebruikt om een bepaald imago over te brengen richting klanten, maar probeer maar eens te vertellen wat dit direct in euro’s oplevert.
Naast dat het soms moeilijk in geld is uit te drukken, stelde ik al de vraag, moeten we dit wel willen? Moeten we alles rationeel en met cijfers willen onderbouwen en daarop de keuze baseren te starten/doorgaan/stoppen met een sponsorship? Misschien is het ook wel goed het onderbuikgevoel een plaats te blijven geven. Een bedrijf is in oorsprong meestal begonnen uit overtuiging en passie, ook emotie, dus waarom kan dit niet in het beleid doorgevoerd worden? Sport is emotie in haar meest pure vorm.
We zitten in een overgangsfase van emotie naar ratio, maar misschien is het beter in een tussenvorm te blijven hangen. Als we kijken naar de startfase van een sponsoring bestaat er (helaas) geen formule om vooraf te berekenen wat het precies gaat opleveren. Als het al gemeten kan worden, kan het alleen achteraf. Gevoel is dus inherent aan het beslissen over het aangaan van een sponsorship, laat het gevoel dan ook deels meewegen in de beslissing om ermee door te gaan of te stoppen. Ik ben benieuwd of er ooit een formule opgesteld kan worden waar het ‘onderbuikgevoel’ in meegenomen wordt, tot die tijd moeten we misschien toch het gevoel in de onderbuik en de resultaten van ROI metingen naast elkaar laten meewegen.
Afbeeldingen: TeamBeslist - CBvNL
