Boston Red Sox - Benjamin Moore - Fenway Collection

Iedere sportliefhebber, en in het bijzonder honkballiefhebbers, moet er een keer zijn geweest: het legendarische stadion Fenway Park van de Boston Red Sox. Wie al eens een bezoek heeft gebracht aan dit monument herkent het vast: The Green Monster. De gigantische muur aan de linkerkant van het veld. Een begrip in Amerika en een gewild mikpunt voor de rechtshandige slagmannen. Deze meer dan 10 meter hoge muur dankt zijn naam niet geheel verrassend aan de groene kleur.

Benjamin Moore, een van de grootste verfmerken van Amerika, is sponsor van de Boston Red Sox. Vanuit maatschappelijk oogpunt is het idee ontstaan een aantal plekken (muurtjes, schuren etc.) in minder goede buurten van de stad op te knappen met behulp van een lik verf in de kleuren van de Red Sox, en de kleur groen. Dit initiatief werd enorm gewaardeerd en zo’n succes dat Benjamin Moore de speciale kleur groen en andere aan de Red Sox geassocieerde kleuren ook daadwerkelijk in het assortiment heeft opgenomen. Koop je nu verf van Benjamin Moore in de kleuren van de Boston Red Sox, dan gaat er een bedrag naar een goed doel waarmee nog meer wijken worden opgeknapt.

Het succes van deze actie zit natuurlijk in de sublieme en logische merkfit, maar vooral ook de relevantie. Benjamin Moore heeft zich zowel verdiept in haar sponsorasset (Boston Red Sox met The Green Monster), als in haar doelgroep waar The Green Monster een begrip is. De bekende muur is zo eigenlijk de ‘hoofdpersoon’ in deze campagne.

Uber - Distracted goalkeeper

Een groot maatschappelijk probleem in Nederland, maar zeker ook in Brazilië is afleiding in het verkeer door het gebruik van mobiele telefoons. Een probleem dat Uber aan wil pakken en waar het haar verantwoordelijkheid in wil nemen. Om het gebruik van de telefoon achter het stuur te ontmoedigen, zocht Uber naar een manier om te laten zien hoe bizar het is als iemand afgeleid is door zijn mobiel. Uber, sponsor van Club Atlético in Brazilië, bedacht daarvoor de campagne de distracted goalkeeper.

Het bedrijf gaf de keeper van de Braziliaanse club een mobieltje mee het veld op, die hij daar daadwerkelijk ook gebruikte. Al tijdens de wedstrijd was dit wereldnieuws. Iedereen wilde weten wat de keeper bezielde. Daarmee had Uber de aandacht van de hele wereld toen het bedrijf uiteindelijk bekendmaakte waar het om ging: aandacht vragen voor veilig verkeer.

De campagne was succesvol vanwege de grote invloed die voetbal uitoefent op het leven van Brazilianen. Daarnaast was het vanuit Uber een gedurfde activatie. Want Uber heeft zowel mobiel gebruik als veilig verkeer nodig om haar business te laten floreren. De campagne resulteerde uiteindelijk in meer dan drie miljoen zoekopdrachten op Google, 45 miljoen impressies op social media en ruim 4,7 miljoen dollar earned media.

Gol Airlines - Neymarless Campaign

Neymar is de meest populaire voetballer van Brazilië en zijn waarde voor een merk is ongekend. Veel merken maken daar dan ook gebruik van. Neymar is een van de meest commercieel succesvolle atleten ter wereld. Met het WK in 2018 in aantocht stonden merken dat jaar daarom in de rij om samen te werken met de Braziliaanse ster. Vanwege een blessure stond zijn deelname aan het toernooi echter op het spel en was zijn revalidatie een race tegen de klok.

Gol, de Braziliaanse luchtvaartmaatschappij, was een van de vele bedrijven die in zee gingen met Neymar en bedacht een Neymarloos sponsorship. Ze sloten een contract af waarbij het bedrijf betaalde voor 80 uur van Neymar’s tijd voor commerciële verplichtingen, maar ze hebben deze tegenprestatie nooit gebruikt. Volgens Gol kon Neymar de tijd om in reclames te spelen beter gebruiken voor zijn herstel. Daarom zette Gol in allerlei communicatie-uitingen een look a like in, terwijl Neymar in de gym aan zijn herstel kon werken.

Grensverleggend en lef hebben beschrijven deze actie goed. Zoveel geld neerleggen om Neymar uiteindelijk juist níet te gebruiken is nog nooit ergens gedaan. Daarmee kom je direct ook bij het stuk lef. Want stel het intern maar eens voor: laten we miljoenen neerleggen om Neymar te mogen inzetten, maar hem uiteindelijk níet gebruiken. Goed plan toch?

3M & Vikings - Light up

Om te laten zien dat activaties niet per se vanuit het merk hoeven te komen, maar ook vanuit de gesponsorde kunnen komen, halen we het voorbeeld van 3M en de Minnesota Vikings aan. De marketingmanager van de NFL-club zocht naar mogelijkheden om de stadionbeleving onder haar 66.000 fans nóg verder te verhogen. Ze kwam toen op het idee om de lichten op de smartphones van de fans te veranderen in dé kleur van de Vikings: paars. 3M was als sponsor van de Vikings een logische partner. 3M is tenslotte een wereldwijd opererend technologieconcern. Uiteindelijk werden vanuit de samenwerking 66.000 velletjes uitgedeeld met daarop een sticker die de lampjes op de telefoons paars kon maken tijdens de opkomst en in de rust.

De executie van deze activatie is fantastisch. Ze kozen ervoor alle fans te betrekken, in plaats van een klein deel. Daarmee maakte het enorm veel indruk.

HC Davos - Rink Bingo

HC Davos is de meest succesvolle ijshockeyclub van Zwitserland. Net als vele andere sportorganisaties zijn ook zij sterk afhankelijk van omzet uit merchandise en catering rondom wedstrijden. Om deze verkopen te stimuleren bedacht HC Davos samen met haar partners een activatie waar fans nauw betrokken werden bij de wedstrijd én gestimuleerd werden tot het kopen van merchandise of eten en drinken.

Tijdens ijshockeywedstrijden knallen spelers tientallen keren tegen de boarding aan. Aan de panelen waar de ijshockeyers tegenaan botsten, hing HC Davos sensors en nummers die in contact stonden met de video wall. Wanneer er tegen de boarding werd gebotst, kwam het bijbehorende nummer op het grote scherm te staan en konden mensen hun bingokaart afstrepen. Volle kaart? Dan kreeg je korting op jouw bier en chips of op een shirt in de fanshop.

De relevante actie (iedereen wil graag wat winnen met een spannend spelelement) en excellente executie hebben bijgedragen aan het succes van de activatie. De laagdrempelige actie (bingo kan iedereen), makkelijke interface én de juiste zichtbaarheid in het stadion zijn andere succesfactoren. De activatie resulteerde in 34 procent extra drankomzet, een plus van 46 procent in voedselwaren en zelfs 128 procent extra omzet in de fanshop.

Gratis webinars

Smaken deze sponsoractivaties naar meer? Triple Double organiseert deze periode verschillende gratis webinars. Houd hiervoor de social media-kanalen in de gaten.

Headerfoto: Alizada Studios / Shutterstock.com