Met enige regelmaat kijken we jaloers naar de sportcultuur in een land zoals Amerika. Niet alleen naar hoe sport van jongs af aan wordt gestimuleerd, maar met name naar hoe er wordt opgekeken naar de grootste sporters. Die onvoorwaardelijke heldenstatus kennen we in Nederland niet of nauwelijks. We waren allebei onlangs nog in Amerika en dan valt dat contrast direct weer extra op. We juichen als een landgenoot een bijzondere prestatie levert. Maar een medaille of cup op het hoogste podium is niet voldoende om de rest van je leven geroemd te worden. Natuurlijk zijn er uitzonderingen - we vernoemen straten en stadions naar onze topatleten - maar bij het merendeel van de sporters is heldendom van relatief korte duur. Veel sporters dienen daarom na hun sportieve leven een maatschappelijke carrière op te pakken. We vragen ons af; kunnen we ooit op 'Amerikaans' niveau komen of zal onze nuchterheid dit in de weg blijven staan?
In Women's Next schrijven Suuz Amijs en Anouk Dijkhoff over zaken die hen opvallen in de vrouwensport. Welke ontwikkelingen vinden er plaats en welke trends zijn waarneembaar? Suuz en Anouk praten je helemaal bij!
Heldenverering zoals in Amerika, waar er bijvoorbeeld hele films worden gemaakt over een sporter, kennen we zoals gezegd niet. Vaderlandsliefde en passie voor sport is er zeker, maar wij Hollanders blijven graag met beide benen op de grond. Die Hollandse nuchterheid zien we ook terug binnen de sportmarketing. Celebrity endorsement - niet voor niks een Amerikaanse term - vindt wel plaats, maar met puur het koppelen van een gezicht aan een merk red je het in ons land niet. Het gaat om relevantie en authenticiteit; want het mag vooral niet te commercieel worden. Vooral op social media prikken volgers daar zo doorheen, weg is dan het effect. 'Niet te commercieel' kennen ze in Amerika niet.
Maar hoe zit dat nou precies bij ons? Kopen we echt meer van een product wanneer daar een afbeelding van een sporter op staat? Zoals dat bijvoorbeeld wel binnen de muziek- en televisie-industrie gebeurt. Jonge meisjes willen bij voorbaat liever de chips of het koekje met een afbeelding van K3 erop. Zou dat ook gebeuren met een afbeelding van Sanne en Lieke Wevers? Is het aanbod er niet of juist de vraag niet? Elk meisje wil het nieuwe schooljaar toch in met een etui of agenda met de OranjeLeeuwinnen daarop?
Celebrity endorsement
Celebrity endorsement is niets meer dan het gebruiken van bekende personen in je marketingcommunicatie om een positief effect in de gedachten van een consument te creëren. Je kunt het vergelijken met Influencer marketing, alleen geldt voor deze vorm van marketing dat de endorser niet beroemd hoeft te zijn. Daarnaast vindt een influence campagne vaak plaats vanuit het perspectief en de kanalen van de influencer en is celebrity endorsement een wat plattere vorm van marketing, vanuit het betreffende merk. Waarbij je in het voorbeeld van K3 een product (koekje) bouwt om een merk (K3) heen (of bijvoorbeeld etuis, agenda’s, poppen etc.).
Het promoten van producten biedt voor vrouwelijke sporters veel mogelijkheden. In Amerika wordt individueel sportief succes al tijden ingezet om de verkoop van producten te bevorderen. Kellog’s is daar een bekend voorbeeld van. Al jaren zijn zij de vaste sponsor van Team USA rondom de Olympische Spelen. Na het succes van de ‘Final Five’ in Rio stonden daags na het behalen van de gouden medailles Simone Biles en haar team afgebeeld op de ontbijtgranen. Serena Williams, de voormalig bestbetaalde vrouwelijke sporter van de wereld, verdient miljoenen extra via endorsement inkomsten. Alleen al haar vijfjarig contract met Nike leverde haar, exclusief premies, 40 miljoen dollar op. Tel daar de deals met onder andere Gatorade, Intel, Berlei en Beats by Dre nog maar eens bij op.
Ook voetbalster Alex Morgan schrijft jaarlijks meer dan een miljoen bij aan inkomsten vanuit samenwerkingen met onder meer Coca-Cola, Nike, McDonalds en P&G. Haar eigen kinderboekenserie en bioscoopfilm 'Alex & Me' zijn inmiddels een feit, waardoor ze zich tot een echt marketingwapen heeft ontwikkeld. Het is dan ook mooi om te zien dat ook Vivianne Miedema deze weg in slaat met al meerdere boeken op haar naam en een eigen schoolagenda.
Meer dan 'een mooi koppie'
Commercieel succes als topsporter hoeft niet in te houden dat je jezelf verliest of je sportieve lichaam in de strijd gooit om een product te verkopen. Sterker nog, celebrity endorsement geeft topsporters de kans zich publiekelijk hard te maken voor datgene waar ze in geloven. Door samen te werken met merken waar je je als topsporter mee verbonden voelt, kun je een bepaalde boodschap uitstralen naar het publiek. Met het deel uitmaken van campagnes die gericht zijn op sociale veranderingen, kan de toon worden gezet voor de volgende generatie meisjes en vrouwen.
Een concreet voorbeeld is ex-paralympisch toptennisster Esther Vergeer die haar naam aan een eigen stichting heeft verbonden en zich hiermee inzet om ervoor te zorgen dat gehandicapte kinderen bij een ‘gewone’ sportvereniging kunnen sporten.
Under Armour richtte zich in 2014 al met de “I Will What I Want”-campagne op de kracht van vrouwen. De ballerina Misty Copeland met Afro-Amerikaanse achtergrond had een prominente rol in de campagne: zij wist de top van de balletwereld te behalen ondanks vele afwijzingen in het verleden omdat ze niet de juiste bouw zou hebben.
Topsporters profileren zich steeds vaker als ambassadeurs voor volgende generaties; ze zetten hun bekendheid in om een bijdrage te leveren aan de maatschappij. Daarbij komt dat deze vrouwelijke helden vaak 'tastbaarder' zijn dan hun mannelijke evenbeelden. Deze erkenning en waardering voor de vrouwelijke doorzetters die zijn uitgegroeid tot hedendaagse topsporters, komt steeds meer terug in de marketingwereld.
Een recent voorbeeld is de Calvé-reclame waarin Lieke Martens als klein, voetballend meisje wordt geportretteerd. In de stromende regen zie je kleine Lieke haar voetbalskills perfectioneren terwijl de rest van haar team (allemaal jongetjes) warm binnen zit, omdat Lieke de trainer toch duidelijk ‘jongens’ ga maar naar binnen hoorde zeggen. Nadat ze eindelijk door haar trainer naar binnen wordt gestuurd, neemt ze glimlachend een hap van haar broodje pindakaas. Het vertederende beeld draagt uit dat echte doorbijters zoals Lieke Martens allemaal groot zijn geworden met Calvé pindakaas. Een perfecte fit; beide A-merken, dezelfde doelgroep, in the moment zoals ze dat zo mooi noemen en vooral smaakvol neergezet.
Een bericht gedeeld door Lieke Martens (@liekemartens) op
Volop kansen
Kortom, er zijn voldoende kansen voor sporters in Nederland en er is gelukkig ook steeds meer erkenning voor vrouwelijke atleten. Celebrity endorsement zoals we dat vanuit Amerika kennen gaat hier dan misschien niet werken, maar wij geloven dat ook Nederland rijp is voor sporthelden in (product)reclames. Misschien draagt het zelfs wel bij aan de eeuwige heldenstatus die veel atleten verdienen. Wij kunnen niet wachten tot de filmrechten voor ‘Queen of the Beam’ worden verkocht en jonge meiden wekelijks de verhalen van ‘Esmee gaat voor goud’ in de Tina kunnen lezen.
Meer lezen over vrouwen in de sport? In het nieuwe SPORTNEXT magazine staat een uitgebreid artikel over de lange weg van sportief gewin naar commercieel succes voor vrouwen. Je bestelt het magazine hier!
