Met de Olympische Spelen in aantocht zien niet alleen atleten, maar ook sponsors en merken hun kans schoon om zichzelf op het hoogste sportpodium te laten zien. En hoewel de gemiddelde sportkijker er op televisie of in het stadion niet veel van meekrijgt, moet die sponsoring rondom de Spelen voldoen aan allerlei richtlijnen. Zomaar de Eiffeltoren afbeelden in een campagne, mag bijvoorbeeld niet iedereen. Marina Bogaard is namens sportmarketingbureau SportVibes actief als Client Lead en begeleidt meerdere merken in dat complexe speelveld van olympische sponsoring.
Bij olympische sponsoring maken we onderscheid tussen olympische sponsors en niet-olympische sponsors. De zogeheten rule 40 beschrijft wat voor hen is toegestaan. Namelijk: olympische sponsors mogen gebruikmaken van olympische woorden, symbolen en beelden. Niet-olympische partners mogen de olympische ringen, olympische mascottes, olympische venues, olympische (wedstrijd)foto’s en video’s of beelden van het olympisch dorp allemaal niet gebruiken. Zelfs het gebruik van begrippen als ‘Olympische Spelen’, ‘Paris 2024’ of ‘Olympisch kampioen’ is niet toegestaan. Alle campagnes moeten ter controle worden ingediend bij het IOC.
Bogaard: “Stel dus dat jij als niet-olympische partner een campagne bedenkt met een skateboarder die in de lucht springt en op de achtergrond zie je de Eiffeltoren of de Arc de Triomphe, dan gaat daar een streep doorheen. Dat is allemaal beschermd. Ben je partner van de Olympische Spelen? Dan mag je wel die link met Parijs maken.” Het klinkt streng, maar Bogaard benadrukt het belang van dergelijke regelgeving. “Die regels van het IOC zijn er om hun eigen sponsors te beschermen. Zij betalen veel geld om partner van de Olympische Spelen te zijn en dus behoren zij te krijgen waar ze recht op hebben. Dat moet ook. Het geld dat die sponsors betalen, maakt deels mogelijk dat topsport beoefend kan worden.”
Dat zit als volgt: NOC*NSF, sportbonden en de overheid – we nemen Nederland als voorbeeld – zorgen voor topsportprogramma’s en individuele voorzieningen voor atleten. Denk aan de stipendiumregeling (maandelijkse financiële ondersteuning voor topsporters die dat nodig hebben), maandelijkse kostenvergoedingen en auto’s. Sponsors van het IOC en TeamNL leveren een belangrijke bijdrage aan de financiering hiervan. Bogaard: “Zeker de atleten die niet zo’n grote commerciële waarde vertegenwoordigen en geen talloze privésponsors hebben – en dat zijn er natuurlijk genoeg, want niet iedereen is Mathieu van der Poel of Max Verstappen – hebben die financiële afdrachten heel hard nodig om hun eigen topsportcarrière te kunnen faciliteren.”
Voor de atleten zonder veel privésponsors is de regelgeving van het IOC dus een uitkomst. Voor atleten die wel veel privésponsors hebben, waaronder niet-olympische, is de regelgeving lastig. “Om ervoor te zorgen dat zij ook hun niet-olympische partners zichtbaarheid kunnen geven rondom de Spelen, toch wel een van de belangrijkste momenten in het jaar en in hun sportcarrière, is rule 40 in 2019 wat verruimd. Daarmee geeft het IOC het signaal af dat ze de sporters vooropzetten, in dit geval om hen inkomsten te laten genereren met de marktwaarde die ze door hun prestaties zelf hebben opgebouwd. Er zijn nog steeds heel veel beperkingen, maar door die verruiming is er inmiddels ook echt wel wat mogelijk voor niet-olympische partners.”
"De verruiming van rule 40 laat atleten inkomsten genereren met de marktwaarde die ze door hun prestaties zelf hebben opgebouwd"
Bogaard licht met een voorbeeld toe wat sinds 2019 is toegestaan: “Wanneer jij als niet-olympische partner het hele jaar door een campagne met een atleet hebt lopen, en dus ook tijdens de Olympische Spelen, dan kun je bij het IOC aantonen dat de campagne gewoon business as usual is en dat je met de atleet in jouw campagne niet inhaakt op zijn of haar deelname aan de Spelen.” Verder blijft gelden: geen olympische symbolen, begrippen en foto’s. De enige link die je als niet-olympische partner wel met de Spelen mag maken, is dat je op social media één groet- of bedankbericht en één felicitatiebericht en een succeswens mag plaatsen, opnieuw met inachtneming van de regels over het gebruiken van olympische begrippen.
Niet-olympisch, olympisch, het gebruik van olympische begrippen als ‘Paris 2024’ en een streep door een campagne met de Arc de Triomphe: het is nogal wat waar je van op de hoogte moet zijn. Wat is dan precies de rol van SportVibes en Bogaard in dit geheel? “Als sportmarketingbureau werken wij voor verschillende merken die sport inzetten om hun doelstellingen te behalen, van concept tot creatie. Vanuit een creatief idee kunnen we dan adviseren om een sporter of team te koppelen aan de campagne, of we adviseren een olympische partner om aanvullend op de IOC-rechten nog een partnership met TeamNL af te sluiten voor lokale relevantie en activering.”
“Het is ook heel interessant om te bepalen wie de meest ideale atleet is om mee samen te werken. Zeker als je met een succesvolle Nederlandse sporter iets wil, is het goed om te weten dat je rondom de Spelen geen campagne mag opzetten waarin medailles van een WK of EK worden getoond. Op voorhand denk je dat er niets schort aan je idee: je hebt een topsporter aan jouw merk weten te binden en in een campagne wil je álle medailles laten zien om de grootsheid van die atleet te tonen. Helaas. Andere toernooien, zoals WK’s en EK’s, zijn niet toegestaan in olympische campagnes. Ieder detail in een campagne dat niet goedgekeurd wordt, leidt weer tot de vraag: hoe lossen we dit op? Zo is het constant meebewegen met de wensen van de partner, het IOC en de mogelijkheden die een sporter biedt, net zo lang tot de campagne past binnen de kaders van het IOC. De ene keer krijg je een campagne er wel doorheen, de andere keer niet. We kleuren natuurlijk binnen de lijntjes, maar proberen daarin wel zoveel mogelijk ruimte te pakken. Dat is iedere keer weer een uitdagende, maar leuke puzzel.”
Credits headerafbeelding: Shutterstock
