Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: KPN en KNSB.
Ranking in boek: #27
Wanneer: 2010-2020
Financiële bijdrage: tussen de 5 en 7 miljoen euro (in de periode 2010-2014)
Na tien jaar kwam er op 1 juli 2020 officieel een einde aan de succesvolle samenwerking tussen de KNSB en KPN. Dat het partnership al een plek had in ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ (uitgegeven in 2014) geeft aan hoe goed de match tussen de twee partijen was. KPN nam in 2010 het stokje over van verzekeraar Aegon, dat na 25 jaar hoofdsponsorschap van het ijs stapte. De rechtenfee bedroeg – in ieder geval de eerste vier jaar van het contract – jaarlijks tussen de 5 en 7 miljoen euro en daarnaast stak KPN een aanzienlijk bedrag in de activatie van de sponsoring.
Zakelijk gezien mikte KPN met de sponsoring op een grotere sympathie van schaatsend Nederland en een hogere merkvoorkeur onder klanten. Andere sponsordoelen zijn company pride, het creëren van activatiemogelijkheden en een positieve spin-off. KPN is door de jaren heen enorm actief. Direct in de eerste paar jaar van het partnership wordt een nieuw nationaal schaatspak met bijbehorende kledinglijn gepresenteerd, komt KPN op de proppen met Schaatsen.nl, een portal voor alle Nederlandse schaatsers en schaatsfans, sluit het aan bij de KPN Schaatsvriendendag en initieert het de KPN Junior Schaatsclub. Het is maar een kleine greep uit de activiteiten die KPN een decennium lang heeft ondernomen als partner van de KNSB.
KPN sponsort de KNSB en steekt dat volgens directeur sponsoring Mark Versteegen niet onder stoelen of banken. “De KNSB heeft wel enige tijd nodig gehad om te wennen aan een groot bedrijf als KPN, dat veel activeert.” Het werk op en rond de ijsbaan valt op en wordt gewaardeerd. Mede dankzij deze geslaagde match wordt KPN in november 2011, tijdens de jaarlijkse uitreiking van de SponsorRing, uitgeroepen tot Sponsor van het Jaar. Die eer viel het telecombedrijf daarna nog twee keer ten deel.
"KPN en schaatsen gaat ongetwijfeld met een grote plus de sponsorannalen in"
Bob van Oosterhout had een vooruitziende blik, toen hij in de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ sprak over de samenwerking tussen KPN en de KNSB. “Dat niemand in de schaatswereld meer praat over voormalig ‘Vader van het schaatsen’ Aegon, mag als het grootste compliment gelden voor de sponsoraanpak van KPN. Al na twee jaar sponsoring vindt maar liefst 85 procent van de mensen die bekend zijn met het sponsorship de match tussen KPN en de KNSB een passende. KPN verbindt Nederland daadwerkelijk middels de schaatssport. Dit gebeurt via een indrukwekkend pallet aan activatietools, waarvan het KPN Clubhuis, de KPN Junior Schaatsclub, de portal Schaatsen.nl, een second screen en last but not least de in het oog springende kledinglijn de meest zichtbare zijn. Medewerkers zijn trots, professionele metingen tonen aan dat de sponsoring positieve effecten heeft op het merk en langzaam maar zeker weten ook de businessunits binnen het telecombedrijf hun weg naar de sponsorafdeling te vinden. Al is het nog ietwat aan de vroege kant, KPN en schaatsen gaat ongetwijfeld met een grote plus de sponsorannalen in.”
KPN baart in februari 2012 opzien met de plotselinge oprichting van een eigen team voor het NK marathon op natuurijs in Emmen. De nog beschikbare A-licentie gaat naar Team KPN, dat bestaat uit marathon- en inline-skatekampioen Arjan Smit, olympisch kampioenen Mark Tuitert en Jochem Uytdehaage en wereldkampioen Erben Wennemars. Het viertal wil het NK, de klassiekers én een eventuele Elfstedentocht rijden. De oprichting van Team KPN leidt tot weerstand in het marathonpeloton. Daarop besluiten de KNSB en de Vereniging Marathon Sponsoren (VMS) dat het nieuwe team niet deelneemt aan het NK. De Elfstedentocht, voor het laatst verreden op 4 januari 1997, vindt – ondanks een stevige Elfstedenkoorts – geen doorgang in de eerste koude maanden van 2012.
Headerfoto: Wikimedia (CC 3.0) Sasha Krotov
In de rubriek ‘Terug in de sponsortijd’ behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via button hieronder bestellen.
Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:
