Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: De Amstel Gold Race.
Ranking: #9
Wanneer: 1966-heden
Sponsorbijdrage: 1,2 miljoen euro
De Amstel Gold Race is een éminence grise van de Nederlandse sponsorhistorie. ’s Lands enige wielerklassieker wordt al sinds 1966 verreden, en de toerversie is ook ongekend populair. Merk en evenement zijn zó sterk verweven dat het einde van de Amstel Gold Race nog lang niet in zicht is.
De peetvader van de Amstel Gold Race, Herman Krott, wist in zijn hoofd precies wat hij wilde: een poldervariant van Milaan-San Remo, met de status van de Ronde van Vlaanderen. Amsterdam-Maastricht moest het worden. “Twee steden met een klinkende naam”, vertelde Krott enkele jaren vóór zijn overlijden in 2010. “Stiekem heb ik de wedstrijd verschillende keren gereden, niemand was ervan op de hoogte. Het was echter niet haalbaar. Met al die bruggen en omleidingen werd de koers veel te lang. Daarom zijn we uiteindelijk de eerste keer in 1966 vanuit Breda vertrokken."
Het had overigens weinig gescheeld of ook deze Bredase variant was er nooit gekomen, weet Bennie Ceulen, de perschef van de Amstel Gold Race: “De ministeriële vergunning ontbrak. Pas na veel lobbywerk werd die toestemming enkele uren na de conferentie toch verleend. Stel je voor: je contracteert internationale sterren als Jan Janssen, Jacques Anquetil, Rudi Altig en Jean Stablinski en je weet niet eens of ze mogen rijden. Als het mis was gegaan had men in het buitenland gegarandeerd in een deuk gelegen om zo veel Hollands gepruts."
Dat de koers door het Limburgse land de naam van het biermerk krijgt, is geen toeval. Krott leidde jarenlang een succesvolle amateurploeg met mondiale faam: de Amstelploeg. De Amsterdammer leverde tientallen amateurs af aan het profpeloton, onder wie Fedor den Hertog, Gerrie Knetemann, Gert-Jan Theunisse, Leo van Vliet (de huidige koersdirecteur) en Joop Zoetemelk. Amstel heeft wel oren naar het sponsoren van een grote koers: het is een nieuwe manier om het merk te versterken. Met een sport die beoefend en bekeken wordt door een grote, doorgaans mannelijke doelgroep.
Al snel leert Krott de Limburgse grond beter kennen dan zijn eigen Amsterdam. Met de Keutenberg die zou uitgroeien tot de beroemdste klim van ons land. Al berust dat op toeval. “Als Krott tijdens een parcoursverkenning niet op wegwerkzaamheden in de buurt van Schin op Geul zou zijn gestuit, was de Keutenberg nooit ontdekt”, vertelt Ceulen. “Limburgse renners en de lokale bevolking kenden het klimmetje natuurlijk wél, maar er was nog nooit een koers overheen getrokken, geen Ronde van Limburg, geen Ronde van Nederland, geen Olympia’s Tour.” Krott ziet in de Limburgse heuvels zijn voormalige protegés zegevieren. Zoals in 1985, als Knetemann elf jaar na zijn eerste triomf en één jaar na zijn zware val in Dwars door Vlaanderen, als winnaar uithuilt op de schouders van Mart Smeets. In 1968 was Harrie Steevens de eerste Amstel Gold Race-winnaar uit de Amstelwielerstal van Krott. Joop Zoetemelk (1987) en Jacques Hanegraaf (1984) droegen ook ooit als amateur het roodwitte Amstelshirt.
Het zijn befaamde beelden die van de Amstel Gold Race een begrip hebben gemaakt. Maar financieel en vooral organisatorisch was het niet altijd makkelijk om de race te laten plaatsvinden, herinnerde Krott zich. “De eerste Amstel Gold Race kostte zowat 100.000 gulden, in euro’s nog geen halve ton. Dat klinkt nu belachelijk, maar was in die tijd toch nog wel een behoorlijk bedrag als je bedenkt dat in diezelfde periode het budget voor de hele Amstelploeg jaarlijks zo’n 120.000 gulden bedroeg.” De grootste problemen deden zich altijd in de laatste weken van de voorbereiding voor. Oorzaak: wegwerkzaamheden. “Gemeentes hielden geen rekening met de klassieker. Om de haverklap kreeg ik een telefoontje en dan kon ik weer in de auto naar Limburg crossen om te onderhandelen over omleidingen. Daar heb ik ook mijn grootste nachtmerrie aan overgehouden. Een wegopbreking op het laatste moment in de buurt van Eys in 1991. Man, ik word nog opgewonden als ik eraan terugdenk”, vertelde Krott in 2009.
Het contracteren van wielerploegen was decennia geleden wél een gemoedelijke aangelegenheid, vertelde Herman Krott bij een terugblik. “Ik maakte bijna nooit contracten. Ook niet voor bijvoorbeeld de komst van Eddy Merckx. We maakten gewoon mondelinge afspraken en die werden nagekomen door alle partijen. Daar werd niet moeilijk over gedaan. Merckx heeft jarenlang niet aan de start gestaan in de Amstel Gold Race, omdat hij te veel geld vroeg. In 1973 wilde hij komen voor een bepaalde vergoeding voor zijn hele ploeg. Ik heb toen tegen hem gezegd dat hij dat geld kon krijgen als hij zou winnen. ‘Nou,’ zei Eddy, ‘zorg dan maar dat je dat geld bij je hebt aan de finish. En kijk er de uitslag maar op na.’ Merckx fietste vervolgens – met beestenweer – iedereen naar huis. Met meer dan drie minuten voorsprong op de rest."
De Amstel Gold Race is uitgegroeid tot een van de belangrijkste jaarlijks terugkerende sponsorevenementen, dat al decennialang de merkwaarden van Amstel verstevigt. Norbert Cappetti, voormalig Brand PR Manager Amstel & Heineken: “De merkwaarden van Amstel zijn: “verbondenheid”, “mannen onder elkaar” en “ongecompliceerdheid”. Op al deze merkonderdelen wordt uitstekend gescoord, zo blijkt uit onze consumentenonderzoeken.” Het einde van de sponsorrelatie lijkt dan ook nog lang niet in zicht. “De Amstel Gold Race heeft in onze ogen positief bijgedragen aan de sterke positie van Amstel in Nederland. Amstel heeft het aangedurfd om al bijna zes decennia lang te investeren in de wielersport. Gelukkig betaalt dit zich terug."
In 2009 kreeg de heuvelklassieker de GrandPrix van de Nationale Evenementenprijzen, een oeuvreprijs. De toerversie van de Amstel Gold Race maakt het succes alleen nog maar groter. Sinds 2001 kunnen liefhebbers, variërend van vaders en zonen en bloedfanatieke amateurs, (delen van) het parcours afleggen. Sinds de eerste editie is het aantal deelnemers meer dan verzevenvoudigd tot het maximum van 15.000 renners, en de belangstelling overtreft al jaren het aanbod. Cappetti verklaart de populariteit: “Op de zaterdag voorafgaand aan de race zelf de toerversie rijden met je vrienden en praten over heroïsche prestaties en op zondag met je vrienden de wedstrijd bekijken is voor de ware wielerliefhebber een genot.”
De Amstel Gold Race is bovendien met zijn tijd meegegaan; op haar online platform vinden de deelnemers aan de toerversie data, foto’s en video’s van zichzelf. Amstel slaagt er met het organiseren van de toerversie in om een groot deel van de totale investering in de Amstel Gold Race terug te verdienen, dankzij het inschrijfgeld van de amateurrenners, aanvullende sponsoring en hospitality. Niet alleen wordt de toerversie ermee bekostigd, het maakt de totale sponsoring zelfs winstgevend.
Herman Krott overlijdt in 2010 op 79-jarige leeftijd. Zijn taken als organisator heeft hij al in 1996 overgedragen aan zijn vroegere pupil Leo van Vliet. Krott was de laatste jaren als eregast bij de race aanwezig, en hij is naamgever van de Herman Krott Trofee, die elk jaar aan de meeste strijdlustige renner wordt uitgereikt.
"Een van de oudste én mooiste sponsorships die ons land rijk is", concludeert Bob Oosterhout. "De enige voorjaarsklassieker op Nederlandse bodem staat bol van historie en prachtige anekdotes en leverde beelden op die sportliefhebbers nog vers op het netvlies staan. Een fit die helemaal klopte en middels waarvan de naam Amstel al decennia bij een breed publiek geladen wordt. Het grootste compliment verdient de moderne wijze waarop de race de afgelopen jaren ‘nieuw leven ingeblazen is’. Een brede community werd gebouwd door op uitgekiende wijze het evenement online aan te jagen en de koppeling te maken met een (inmiddels razend populaire!) toerversie voor liefhebbers. Het biermerk laat zien wat activeren is. Dit laatste is overigens geen overbodige luxe, omdat een van de grootste gevaren in sportsponsoring op de loer lag: door de jarenlange verankering dreigden merknaam en productnaam in elkaar over te lopen."
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
