Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Fortis en de Marathon Rotterdam.
Ranking: #47
Wanneer: 1998-2008
Sponsorbijdrage: naar verwachting 750.000 euro per jaar (bron: Rostra Economica, nummer 265, p. 14).
Op 23 mei 1981 beleefde de Marathon Rotterdam letterlijk en figuurlijk zijn doop. Die dag kwam de regen met bakken uit de hemel. Een kleine tweehonderd lopers stonden op de Boszoom om 15.30 uur klaar. Onder hen de 24-jarige Schot John Graham. Na een indrukwekkende solo arriveerde hij na zes ronden door het Kralingse Bos na 2.09.28 op de Coolsingel, waar meer dranghekken dan toeschouwers stonden. De tijd van Graham was zó opzienbarend (uiteindelijk de derde tijd van de wereld van dat jaar), dat de NOS via een bericht op Teletekst durfde te stellen dat de afstand niet juist zou zijn gemeten. Graham zette door zijn prestatie, beloond met een bedrag van 750 Engelse ponden, Rotterdam meteen op de marathonlandkaart.
Na de bescheiden start in 1981 groeide de Rotterdamse marathon uit tot het grootste eendaagse sportevenement van Nederland. Dat alles werd mede mogelijk gemaakt door Fortis, sinds 1996 de naamgever en de belangrijkste sponsor van de marathon, die door de verkoop van Fortis de ABN AMRO Marathon Rotterdam is gaan heten. Sinds 2015 is de NN Marathon Rotterdam de officiële naam.
Het waren de wereldrecords van de Portugees Carlos Lopez en de Keniaan Belayneh Densamo die de marathon van Rotterdam als internationaal aansprekend evenement op de kaart zetten. Die resultaten in de jaren tachtig gaven het evenement een platform om zich verder te ontwikkelen, om te professionaliseren. Het ging daarbij vooral om het stroomlijnen van de organisatie, de logistiek van een groot evenement in de openbare ruimte. Bij vergelijkbare sportevenementen in grote stadions was die infrastructuur grotendeels aanwezig. Op de openbare weg, waar deelnemers, publiek, media en sponsoren gefaciliteerd moesten worden, moest het wiel op een andere manier worden uitgevonden.
In de fase die daarop volgt, halverwege de jaren negentig, wordt er door de organisatie van het evenement voor het eerst serieus nagedacht over de branding van de Marathon Rotterdam. De vraag is hoe Nederlands voornaamste loopwedstrijd geprofileerd moet worden om als evenement verder te groeien. Op dat moment, in 1996, vinden de Generale Bank (dat in 1998 opgaat in Fortis) en de organisatie van de Marathon Rotterdam in elkaar de gedroomde partner.
Het partnership maakt het enerzijds mogelijk om de hoge startgelden van ’s werelds beste marathonlopers te betalen en geeft aan de andere kant een boost aan de branding, de bredere profilering van het evenement. Hans Hoogenboom, sponsoring manager van ABN AMRO. “De Generale Bank, en later Fortis Bank, hadden hun hoofdkantoor in Rotterdam. Op dat moment was de marathon van Rotterdam het grootste evenement van de stad. We zagen bij Fortis de loopsport als een laagdrempelige sport, eentje zonder kapsones, zonder doping, een sport die haar sponsorpotentieel nog niet benutte. We zagen de Marathon Rotterdam als een evenement dat paste bij de mentaliteit van onze bank: open, sympathiek, no-nonsense en van het volk."
Naar buiten toe profileerde de Marathon Rotterdam zich vanaf dat moment, in tegenstelling tot Amsterdam, steeds duidelijker als een sportief volksfeest waar voor iedereen wat te halen valt. Voor de toplopers ligt er een snel parcours. Voor recreanten is het 42 kilometer lang een feest vanwege het overal aanwezige publiek, dat op haar beurt het gevoel krijgt bij iets heel bijzonders aanwezig te zijn. Iets wat ook geldt voor de vele bedrijven die zich financieel en sportief aan het evenement verbinden door deelname aan de bedrijven- of de estafetteloop.
Hoogenboom: “Al snel nadat we het partnership waren aangegaan, werd duidelijk dat de naam Fortis Marathon Rotterdam goed was voor de naamsbekendheid en het imago van de bank. Daarbij ontdekten we dat we een uitstekend middel in handen hadden om medewerkers en relaties op een positieve manier aan ons te binden, door hen de mogelijkheid te bieden om mee te doen aan loopclinics en teambuildingsevenementen. Zo hebben door de jaren heen vele duizenden medewerkers en relaties actief meegedaan aan een van de afstanden van deze loop. Een hoogtepunt was de editie van 2008, toen deden er bijna tweeduizend collega’s uit veertien verschillende landen mee. Daarnaast liepen die dag nog vierhonderd zakelijk relaties, en via de Fortis Foundation nog tweehonderd jongeren uit achterstandswijken, door de straten van Rotterdam.”
Halverwege de jaren nul wordt de Keniaanse marathontopper Felix Limo, gesteund door Fortis, ingezet als ambassadeur voor de actie ‘Verkoop je loop’, een actie bedoeld om geld in te zamelen voor mensen in Afrika die op de vlucht zijn. Mede dankzij het ambassadeurschap van winnaar Limo (die in een populaire televisiereclame voor Fortis een jurk voor zijn moeder moet kopen, maar van dat geld adidas-schoenen koopt waarop hij de Rotterdam Marathon wint) draagt de actie flink bij aan een grotere bekendheid van de projecten van Mensen in Nood.
Naast een sponsorloopproject en inzamelingsactie die Fortis helpt organiseren om de actie onder de aandacht te brengen, neemt de bank deel aan het ‘Adoptieplan Kenia’ van de Atletiekunie. Daarbij worden drie Nederlandse marathonatleten voor een trainingsstage naar Kenia gestuurd en tegelijkertijd wordt voor drie Keniase atletes een jaar lang onderwijs gesponsord. Hoogenboom: “Het zijn onder andere die acties waarmee we de Fortis Marathon Rotterdam naar een hoger plan hebben getild en waarmee we invulling hebben kunnen geven aan de maatschappelijke betrokkenheid van Fortis Bank.”
"Een van de mooiste sportevenementen die ons land rijk is, een marathon met internationaal aanzien en niet op de laatste plaats vanwege de rol die Fortis daarin als sponsor speelde", aldus Bob van Oosterhout. "De stad Rotterdam omarmde het evenement volledig en de sponsor ‘faciliteert’ de beleving op alle mogelijke fronten. De naamskoppeling leverde een significante bijdrage aan de bekendheid van het Fortis-merk, vele duizenden medewerkers én klanten zijn door de jaren heen actief of passief betrokken geweest bij de marathon en ook de maatschappelijke doorvertalingen in dit sponsorship werden niet over het hoofd gezien. Een samenwerking uit het boekje!"
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
Fotocredits: ANP
