Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Gouden Gids en Feyenoord
Ranking: #65
Wanneer: 1982-1984
Sponsorbijdrage: 1,8 miljoen gulden (circa 817.000 euro) + vijftien procent activatiekosten.
Feyenoord en Gouden Gids leken anno 1982 voor elkaar gemaakt. Het imago van de Rotterdamse club sloot uitstekend aan bij de no-nonsensefilosofie van Gouden Gids: ‘Misschien niet mooi, maar wel effectief.’ Het werd nóg mooier toen Johan Cruijff kwam en Feyenoord de dubbel bezorgde. En Gouden Gids profiteerde mee.
Zó gaat een groot commercieel bedrijf anno 1981 op zoek naar een geschikte club om te sponsoren: een telefoontje naar Maarten de Vos van voetbalmarketingbedrijf Inter Football. Dat leert Gouden Gids dat Ajax en PSV al zijn vergeven, maar dat van de traditionele top drie Feyenoord nog vrij is. En dat komt mooi uit, want het opgestrooptemouwenimago van Feyenoord past uitstekend bij Gouden Gids. Bovendien barst de regio Rotterdam van de bedrijvigheid, lees: klanten voor Gouden Gids. En er was nóg een motief, herinnert toenmalig marketingmanager Han Albers zich. “Het waren crisisjaren en Gouden Gids was in die dagen onderdeel van een Amerikaanse multinational. Het resultaat was dus, zoals bij alle Amerikaanse ondernemingen, heilig. Werd de bruto-omzet niet gehaald, dan moesten kostenverlagingen uitkomst brengen. Het reclamebudget was dan doorgaans het eerste slachtoffer. Jaar in jaar uit moest ik met lede ogen toezien hoe de najaarscampagne op televisie aan het heilige resultaat werd geofferd. Toen eind 1981 duidelijk werd dat ook op de Nederlandse voetbalvelden shirtreclame zou worden toegestaan, zag ik mijn kans schoon om mijn reclamebudget voor het hele kalenderjaar veilig te stellen.”
Gouden Gids pakt de zaken bij het aangaan van het sponsorcontract slim en professioneel aan. Vanwege slechte ervaringen van het Belgische zusterbedrijf bij de toenmalige basketbalkampioen, voert men allereerst een boekencontrole bij Feyenoord uit, op zoek naar lijken in de kast. Een unicum in die tijd. Daarnaast is het bereiken van merkbekendheid niet prioriteit nummer één van Gouden Gids – anders dan bijvoorbeeld voor Ajax-sponsor TDK geldt. Daarom worden naast de shirtreclame een flink aantal andere tegenprestaties vastgelegd. Zoals toegangskaarten voor thuiswedstrijden, toegang na afloop van de wedstrijden tot de lounges, inzet van spelers bij winkelopeningen van Gouden Gids-adverteerders, twee keer per jaar de beschikking over het stadion voor manifestaties, vijftig voetballen met handtekeningen en daarnaast reclameborden op de meest in het oog springende locaties in het stadion.
De randvoorwaarden zijn dus goed ingevuld. “Maar het werd pas echt mooi met de komst van Johan Cruijff in het tweede jaar van de overeenkomst”, vertelt Albers. “Dat was natuurlijk een onverwachte bonus. Het sportieve resultaat van Feyenoord zorgde wekelijks voor een fijne binnenkomer voor onze vertegenwoordigers. Had Feyenoord gewonnen, dan was dat een dankbaar onderwerp bij de Rotterdamse aanhang, hadden ze verloren, dan was er vaak sprake van leedvermaak bij de Ajax-aanhang.”
De sponsoring levert Gouden Gids ongekend veel free publicity op. Feyenoord speelt zijn uitwedstrijden voortaan niet langer in het groen, maar in Gouden Gids-geel. Het levert Gouden Gids zelfs even internationale faam op, als Cruijff paginagroot in Feyenoord-outfit de cover van La Gazetta dello Sport siert. Albers: “Onze sponsoring trok zodoende ook in internationale kringen de aandacht. Zo volgde het Franse zusterbedrijf Office d’Annonces ons voorbeeld door sponsor te worden van FC Nantes.”
Sportief en bedrijfsmatig verloopt het sponsorship dus gesmeerd, toch is het reclamebureau van Gouden Gids, Intermarco, niet dolenthousiast. Albers: “Televisiereclame was voor hen simpelweg lucratiever. Maar uiteindelijk werden zij toch ook enthousiast en bedachten een direct mailing-campagne, met als slogan: ‘De professionals hand-in-hand’, met een aangepast logo waarin de walking finger van Gouden Gids een voetbal wegschopt.
Volgens Albers was de impact van de sponsoring voor Feyenoord minder groot dan andersom. “De club heeft ongetwijfeld veel geleerd van de onderhandelingen en met name van de manier waarop wij shirtreclame breed inzetten bij de werving van adverteerders en het verkrijgen van acceptatie bij de gebruikers. Veel van die instrumenten zijn daarna bij alle vormen van sponsoring gemeengoed geworden.”
De opvolger van Albers op de marketingafdeling van Gouden Gids had niks met voetbal. “Bovendien vonden sommige accountmanagers het selecteren van prospects en klanten voor een zondags bezoek aan De Kuip ‘een hoop gedoe’”, stelt Albers dertig jaar na dato nog met teleurstelling vast. Het gevolg is dat de optie voor een derde jaar sponsoring ondanks het sportieve succes in het tweede seizoen niet wordt gelicht. Wie nog gelukkiger zijn met het verdwijnen van Gouden Gids en het verschijnen van een nieuwe sponsor, zijn de spelers. Opel voorziet hen van hagelnieuwe auto’s. En dat is toch van een andere orde dan het kampioenscadeau van Gouden Gids: een mooie fotocamera.
"Gouden Gids was haar tijd als sponsor vér vooruit", aldus Bob van Oosterhout. "In tegenstelling tot vele andere ‘sponsors van het eerste uur’ (zoals TDK bij Ajax, Pioneer bij FC Groningen of Nissan bij FC Utrecht), was naamsbekendheid ondergeschikt aan keiharde sales. De start van de samenwerking en de invulling van het contract werden voor die tijd zeer professioneel afgetrapt, waarbij toegangskaarten, VIP-tickets, ballen en inzet van spelers ten gunste kwamen van (potentiële) adverteerders. Sponsoring als verkoopinstrument; tegenwoordig een voorwaarde (kijk naar Unilever, Essent, Albert Heijn, Liga), toen vernieuwend in aanpak. Het uitshirt in de kleur van het merk bleek voorts een geniale zet en de veelbesproken komst van Cruijff was nét dat beetje sportieve mazzel die je als sponsor nodig hebt.
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
