Sponsor Stories: hoe Bavaria en de Formule 1 profiteerden van de Bavaria City Racing

Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Bavaria en de Formule 1.

Ranking: #44
Wanneer: 2006-2011
Sponsorbijdrage: naar schatting 600.000 euro per jaar.

Even een rubberhandtekening zetten aan de boorden van de Maas. Formule 1-toppers als Fernando Alonso, David Coulthard en Giancarlo Fisichella deden het, tijdens Bavaria City Racing. Hoe een racefestijn met 600.000 bezoekers een stad op zijn kop zette en wereldwijd navolging kreeg.

Immense potentie

Het hoost ongenadig, op 7 augustus 2006, bij de start van de eerste Bavaria City Racing. Dat de Formule 1-demonstratie en parade van internationale raceauto’s en coureurs ondanks het rotweer ruim 450.000 bezoekers trekt, zegt alles over de immense potentie van een racedemonstratie op het hoogste niveau. Want ook de jaren erna lijkt een plensbui tot de standaardingrediënten van de Bavaria City Racing te horen, maar toch loopt het bezoekersaantal elk jaar op, naar 600.000 in 2011.

De marketingverantwoordelijken van Bavaria – Peer Swinkels en Frenkel Denie – maken in 2006 dus geen verkeerde inschatting door royaal de portemonnee te trekken voor dit sponsorship. In 2005 organiseerden initiatiefnemers Robert Heilbron en Herman Vaanholt al met succes een race-event, onder de naam Monaco aan de Maas. Maar voor een volgende editie moet er een nieuwe hoofdsponsor komen. Bavaria hapt toe: voor naar schatting 600.000 euro is het voor vijf jaar de nieuwe naamgever. Het is ook meteen het grootste sponsorship uit de historie van de Brabantse bierbrouwer. De naamswijziging heeft ook een tactische reden, want het houdt de optie open om het racespektakel ooit ook in een andere stad te organiseren. Eindhoven schijnt zijn interesse in het evenement al kenbaar te hebben gemaakt.

Zo kan het ook

Objectieve redenen om sponsor te worden waren er genoeg, zo legt marketingdirecteur Swinkels uit. “Bavaria doet dingen graag anders. Als relatief kleine speler tussen de grote internationale brouwerijen proberen we met verrassende combinaties het verschil te maken. Bavaria is een merk dat uitdaagt, durf is belangrijk binnen Bavaria. Niet voor niets is onze slogan nog steeds ‘Zo.’ Zo als in de zin van ‘Zo kan het ook’. Als je normaal gesproken als bezoeker naar een Formule 1-race gaat, betaal je de hoofdprijs om op afstand in een flits de bolides voorbij te zien razen. Wij draaien het om. Wij brengen de Formule 1 dicht bij het publiek, gratis en op een sympathieke manier. De liefhebbers van Formule 1 behoren tot onze doelgroep, voornamelijk jonge mannen. Onze naamsbekendheid is in de afgelopen jaren gegroeid en daar heeft Bavaria City Racing een onmiskenbare bijdrage aan geleverd.”

"Onze naamsbekendheid is in de afgelopen jaren gegroeid en daar heeft Bavaria City Racing een onmiskenbare bijdrage aan geleverd"

Peer Swinkels, marketingverantwoordelijke bij Bavaria

Bavaria City Racing krijgt in de loop der jaren glans door deelname van de grote jongens. Mannen als Robert Doornbos, Jarno Trulli en Vitali Petrov scheuren over de Erasmusbrug, en Christijan Albers valt – in dienst van Minardi – ooit stil met zijn wagen op het Hofplein. Ook is het stadcircuit gevuld met bolides uit de IndyCar, Formule 2 en de Dakar-rally. En in 2011 is er de deelname van het meest magische team van de Formule 1, Scuderia Ferrari. Bovendien geeft toenmalig minister-president en autogek Jan Peter Balkenende meerdere malen acte de présence in een open sportwagen, samen met de Rotterdamse burgemeester.

Kers op de taart

De partners van Bavaria bij dit evenement zorgen in ruime mate voor Bavaria name dropping, onder andere door middel van televisiereclame. Ook op tal van andere plekken is Bavaria volop zichtbaar. Het leidt er ook toe dat de bezoekersaantallen toenemen; op 500.000 à 550.000 enthousiastelingen kan de organisatie minimaal rekenen. Bovendien is ruime media-aandacht gegarandeerd. En het succes van de Bavaria City Racing is besmettelijk, vertelt Swinkels. “De kracht van Bavaria City Racing is dat het concept ook in andere steden bruikbaar is. Na Rotterdam zijn we gaan kijken naar een nieuwe locatie voor het evenement. Wat voor veel mensen onmogelijk leek, werd in 2008 werkelijkheid: belangrijke wegen in en rondom het immens drukke centrum van Moskou werden afgesloten om de eerste editie van Bavaria City Racing Moscow plaats te laten vinden. Sindsdien bieden het Rode Plein en het Kremlin, een van de meest beveiligde plekken ter wereld, een surrealistisch toneel aan verschillende F1-teams en andere internationale topklasses.”

Swinkels noemt de deelname van Ferrari in 2011 de kers op de taart. “Na deze zevende editie in Rotterdam is het evenement nog steeds een van de grootste publiekstrekkers van Nederland.” Hij vond het een mooi moment om “met veel trots” een derde locatie aan het concept toe te voegen. “Op 3 juni 2012 reden de Formule 1-bolides door de straten van Dublin, tijdens de eerste editie van Bavaria City Racing Dublin. Daarmee bracht Bavaria voor het eerst de Formule 1 naar Ierland.”

Knipoog

Het partnership tussen Formule 1 en Bavaria was er een waarvan zowel sponsor als gesponsorde ten volle profiteerden, beschrijft Bob Oosterhout in 'De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. "Nog nooit werd Formule 1 zó dicht bij de fans gebracht als tijdens de Bavaria City Racing. De enorme toeschouwersaantallen onderstreepten het succes van dit evenement, dat bijna vanzelfsprekend ‘op z’n Bavaria’s’ werd geactiveerd: veel zichtbaarheid mét de bekende knipoog. De Brabantse bierbrouwer stak voorts op bewonderenswaardige wijze haar nek uit door ‘BCR’ in Dublin te organiseren en het Rode Plein in Moskou. Beide genereerden veel publiciteit en sympathie in belangrijke markten. Op deze manier werd bovendien de toenmalige merkbelofte van Bavaria volledig waargemaakt: bier met lef, voor mannen met lef!"

In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.