Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Spa Regatta.
Ranking: 26
Wanneer: 1984-2004
Sponsorbijdrage: eerste editie 250.000 gulden, uiteindelijk
oplopend tot 350.000 euro.
Wat ligt er nou meer voor de hand dan water te associëren met… water. De producent van het mineraalhoudend water uit de Belgische Ardennen wil midden jaren tachtig ‘dynamiek’ toevoegen aan het merk, en dat gebeurt door het adopteren van de Nederlandse watersport. De Spa Regatta in Medemblik groeit al snel uit tot een mondiaal toonaangevend zeilevenement, waarvan de opzet zelfs op olympisch niveau navolging krijgt.
Het mineraalwater van Spa doet het begin jaren tachtig goed in Nederland, maar het heeft wel een klein imagoprobleempje, herinnert sportmarketeer Frank van den Wall Bake zich: “Het werd gezien als een medicinaal product, je dronk het vooral als je je niet zo goed voelde. Spa heeft daarom de wens dynamiek toe te voegen en het merk ‘sexy’ te maken. Bijvoorbeeld via de sport.”
"Spa heeft de wens om het merk ‘sexy’ te maken"
De directeur van Spa Nederland, Rob Wurzer, brengt een bezoek aan Trefpunt, het kleine sportmarketingbureau – er zijn op dat moment drie mensen in dienst – van Van den Wall Bake. Na enig brainstormen besluit men dicht bij huis te blijven, en men hanteert de formule: water+sport= watersport. Van den Wall Bake: “Wij hebben na een aantal oriënterende gesprekken voorgesteld om hoofdsponsor te worden van het Watersportverbond, het KNWV. Via die bond konden we alle watersportverenigingen bereiken.”
Men besluit ook, als kers op de taart, een nieuw, jaarlijks terugkerend evenement te organiseren voor alle olympische zeilklassen. “Vanwege mijn affiniteit met het zeilen wist ik dat er hier in Nederland grote behoefte aan was, en dus een gezonde basis. Een groot Nederlands zeilevenement als tegenhanger van de Semaine Olympique Française in het Zuid-Franse Hyères en de Kieler Woche in Duitsland”, legt Van den Wall Bake uit.
De Spa Regatta vindt plaats in Medemblik en het voorgevoel van Van den Wall Bake blijkt te kloppen. “Vanaf de eerste editie was het direct een knallend succes, met deelnemers vanuit de hele wereld. Dit bewees dat het evenement voorzag in een behoefte van olympische zeilers en het bewees ook dat we met Medemblik een goede locatie hadden gekozen. Dit stuk van het IJsselmeer is geliefd bij zeilers. Je hebt de knusse gezelligheid van het stadje Medemblik en in het nabijgelegen bungalowpark konden we alle deelnemers onderbrengen.”
De organisatie is in handen van wedstrijdleider – en toenmalig zeilbondscoach – Henri van der Aat, met Van den Wall Bake in de rol van voorzitter. Spa legt in de beginjaren 250.000 gulden op tafel voor het evenement, en met de inschrijfgelden van de deelnemers wordt de begroting van 350.000 gulden kloppend gemaakt.
De eerste editie van de Spa Regatta telt ‘slechts’ vierhonderd deelnemers. Maar na een paar jaar zijn dat er al meer dan duizend, uit 35 landen wereldwijd. Onder hen de goudenmedaillewinnaars van de Spelen. Het evenement is al gauw het visitekaartje van de Nederlandse zeilsport en wordt zelfs toonaangevend in het olympisch zeilen. Dat is mede te danken aan de organisatorische succesformule die bestaat uit een simpel puntensysteem, compacte deelnemersvelden en overzichtelijke banen. Ook wordt er een aparte klasse voor vrouwen geïntroduceerd. Net als boegnummers en een gele stip in het zeil van de leider in het klassement. En er wordt voor het eerst prijzengeld uitgekeerd: een bedrag dat midden jaren negentig is opgelopen tot 50.000 gulden.
"Het evenement is al gauw het visitekaartje van de Nederlandse zeilsport en wordt zelfs toonaangevend in het olympisch zeilen"
Van den Wall Bake: “Dit zijn allemaal elementen die later door de internationale zeilfederatie zijn overgenomen en die nu overal ter wereld worden toegepast. De organisatie was kennelijk dusdanig goed dat Henri van der Aat in 1992 werd belast met de organisatie van het zeilen op de Olympische Spelen in Barcelona. Een mooiere erkenning voor het evenement en ook voor Spa was nauwelijks denkbaar.”
De NOS besteedt jaarlijks ruim aandacht aan de Spa Regatta. Het bronwater is duidelijk zichtbaar op de boegnummers, die naast een groot nummer het Spa-logo tonen. Ook alle boeien zijn, in de woorden van de sportmarketeer, “volledig Spa-branded”. Op de kade wordt een grote feesttent geplaatst en voor alle deelnemers is er natuurlijk de gehele week gratis Spa-frisdrank.
Het evenement is dusdanig groot – er wordt op vijf banen gevaren – dat het ook een podium wordt voor verschillende zeilverenigingen in Nederland. Van den Wall Bake: “In overleg met de bond mochten verenigingen optreden als ‘Race Committee’, door een baan te adopteren. Zodoende hebben tientallen mensen uit de Nederlandse zeilwereld ervaring kunnen opdoen met het organiseren van zeilwedstrijden.”
De Spa Regatta houdt het precies twintig jaar vol. In 2004 vind de laatste editie plaats, als Spa besluit de sponsorbudgetten anders te verdelen. Maar het evenement heeft tot op de dag van vandaag duidelijk zijn sporen nagelaten. “Het evenement staat bij de internationale zeilers nog steeds te boek als ‘de Spa’, al heet het evenement nu officieel de Delta Lloyd Regatta. Het is hoe dan ook nog altijd toonaangevend.”
Het hoofdsponsorschap van het watersportverbond KNWV door Spa brengt een interessant marketingfenomeen aan het licht, waarbij de kip (de bond) werd geslacht, nadat het gouden ei (de Spa Regatta) gelegd was. Frank van den Wall Bake: “Het grappige is dat Delta Lloyd in 2005 instapte, nadat Spa was vertrokken. Delta Lloyd werd later ook hoofdsponsor van de watersportbond en bewandelde dus precies de omgekeerde weg als haar voorganger. Want – pikant genoeg – stopte Spa al na ongeveer vijf jaar als hoofdsponsor van de watersportbond, terwijl het sponsorschap van het zeilevenement overeind bleef en zelfs werd uitgebreid. Dit is dus een voorbeeld van het belang van een goede activatie; het overtreft soms het sponsorschap zelf.”
"Een van de allereerste wapenfeiten van Frank van den Wall Bake/Trefpunt en alleen al dáárom een klassieker", aldus Bob van Oosterhout. De Spa Regatta werd een begrip in de zeilwereld en daarbuiten. Spa en watersport pasten bij elkaar als Suske en Wiske, waarna het succes van het eigen evenement, de parel op Spa’s sponsorkroon, op enig moment zelfs de sponsoring van het Watersportverbond ontgroeide. De Regatta werd toonaangevend in het olympisch zeilen, waardoor best gesteld kan worden dat Spa (later minstens zo succesvol opgevolgd door Delta Lloyd) aan de wieg heeft gestaan van vele Nederlandse successen op het water."
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
Credits headerafbeelding: ANP.
