Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Team Liga.
Ranking: #62
Wanneer: 2010-2014
Sponsorbijdrage: 1,5 tot 2 miljoen per jaar, waarvan 700.000 euro per jaar in de vorm van de sponsorfee, het overige deel is bestemd voor activatie.
Een dramatische val op de baan, onmin met de oude sponsor en een toevallige ontmoeting tussen een schaatsster en een brand manager. Ziedaar de ingrediënten voor een unicum in de Nederlandse schaatssport: de eerste vrouwelijke commerciële schaatsploeg. De aansprekende toppers van Team Liga – met schaatslieveling Marianne Timmer als boegbeeld – stralen company pride uit, de ploeg valt vanaf de eerste minuut op. Zowel binnen als buiten de baan en óók buiten het traditionele schaatsseizoen.
2010. Eigenlijk is Marianne Timmer van plan om haar prachtige schaatscarrière – met drie gouden olympische medailles als kroonjuwelen – te beëindigen. De Winterspelen in Vancouver moeten het sluitstuk van die mooie loopbaan worden, maar het loopt anders. Ze maakt vlak vóór de Spelen tijdens een World Cup-wedstrijd een dramatische val op het ijs van Thialf. ‘Timmertje’ loopt breuken op in haar enkel en Vancouver is uit zicht. Ze besluit haar carrière zo niet te willen eindigen en ze stelt haar afscheid uit. Maar de onderhandelingen over een vervolg bij de ploeg waar ze onder contract staat, Control, verlopen vervolgens uitermate stroef. Zó stroef zelfs dat Timmer en haar vrouwelijke ploeggenoten Margot Boer en Annette Gerritsen besluiten met de geldschieter te breken.
Tegelijkertijd is men bij biscuitmaker Liga druk doende om het merk nieuw elan te geven. Liga wordt vooral gekocht door moeders met jonge kinderen. Het is de bedoeling dat de dames het biscuit niet alleen in de broodtrommel van hun kroost stoppen, maar het zélf ook leren waarderen als verantwoord tussendoortje, dat bijdraagt aan een gezonde leefstijl. Het toeval wil dat de brand manager van Liga, Haro Valkenburg, en Marianne Timmer op dat moment klant zijn van hetzelfde revalidatiecentrum. Daar raken ze met elkaar in gesprek. Valkenburg is onder de indruk van de energie die Timmer in het schaatsen en haar revalidatie legt. Tussen de fitnessapparaten komen ze tot de conclusie dat ze weleens wat voor elkaar zouden kunnen betekenen.
Een vrouwenschaatsploeg zou namelijk bij uitstek geschikt zijn om het merk bij de doelgroep onder de aandacht te brengen, realiseert Valkenburg zich. De link tussen Liga en waarden als “sportief”, “dynamisch”, “verantwoord leven” en “Hollands” kan eigenlijk nauwelijks op een betere manier worden gelegd. Valkenburg neemt contact op met goede relatie en Triple Double-partner Michel van Grunsven. Binnen no time is Team Liga een feit.
Het enthousiasme van beide kanten is op voorhand groot. “Het is onze droom om met het complete team op het podium in Thialf te staan”, laat schaatsdiva Timmer bij de presentatie van de nieuwe ploeg optekenen. Triple Double is door Liga ingeschakeld om de oprichting en organisatie van het team en de sponsoractivatie te verzorgen. De belangrijkste doelstelling van Liga in het eerste jaar is het verkrijgen van sponsorbekendheid, de (vrouwelijke) consument moet direct de link kunnen leggen tussen Liga en het vrouwenschaatsen. Liga is echter een nieuw gezicht in de schaatswereld en moet opboksen tegen gevestigde namen als TVM en Essent.
De strategie is dat de vrouw achter de krachtige topsportpersoonlijkheden goed voor het voetlicht wordt gebracht. En dat niet alleen tijdens het schaatsseizoen, maar ook daarbuiten. Daarom zoekt Team Liga niet alleen de traditionele sportmedia op, maar ook media- en entertainmentprogramma’s als RTL Boulevard, SBS Shownieuws en De Wereld Draait Door. De rijdsters hoeven niet alleen als topsporter te praten, maar worden in de gelegenheid gesteld om hun vrouwelijke kant te tonen in de media. Daarbij worden de onderwerpen in zorgvuldig overleg met de rijdsters gekozen, zodat het nauw aansluit bij hun karakter en persoonlijkheid.
Zo wordt tijdens het schaatsseizoen in 2011 de televisiecommercial ‘Een dagje uit het leven van Team Liga’ uitgezonden, waarbij de focus niet ligt op de prestaties op de baan, maar op de momenten daarbuiten. Daarnaast geven de schaatsheldinnen clinics aan consumenten en het bedrijfsleven, kunnen er schaatstickets gewonnen worden en is de schaatsploeg het middelpunt van vele salesacties op de winkelvloer. Daar promoot Liga haar verschillende producten, van EverGreen tot MilkBreak, met levensgrote displays. Ook door middel van boarding én een nieuw schaatspak wordt op een succesvolle manier gewerkt aan de sponsorbekendheid. De schaatsoutfit is gecreëerd door ontwerpster Anne Tholen en supplier Craft, waarbij ‘Dutch proud’ en vrouwelijkheid als uitgangspunt zijn genomen.
De resultaten van het sponsorship overtreffen in het eerste jaar alle verwachtingen. De spontane merkbekendheid bij de doelgroep, vrouwen tussen 20-49 jaar, ligt in 2011 al op 44 procent. Ook onder de Nederlandse bevolking als geheel verwerft Liga al gauw een grote naamsbekendheid. Het merk verovert als nieuwkomer direct een plek in de top vier van de bekendste schaatssponsors van Nederland. Na het eerste jaar als sponsor staat Liga op ongeveer gelijke hoogte met Essent en TVM. De cijfers wijzen ook uit dat Team Liga een sterk pr-instrument is: in het eerste jaar wordt er een totale mediawaarde gerealiseerd van dik 9 miljoen euro (via tv, print, online, et cetera). Deze prestaties hebben in hetzelfde 2011 geleid tot het winnen van de SponsorRing in de categorie Sport.
Dat de schaatsdames zich senang voelen bij de nieuwe sponsor, blijkt wel uit het feit dat zij zichzelf betitelen als de ‘Liga Ladies’. “Een groter compliment kan een sponsor niet krijgen”, vindt Valkenburg. De vele interne activiteiten van het team en de sponsor, zoals het bezoeken van trainingskampen en een zeiltocht, dragen ongetwijfeld bij aan deze company pride. Valkenburg: “Er kan met recht worden gesproken van een partnership in plaats van een sponsorship.”
Dat vertaalt zich naar sterke prestaties op de baan. Margot Boer en Annette Gerritsen eindigen als nummer één en twee op het NK sprint in 2011, en ook op de wereldkampioenschappen sprint in Heerenveen veroveren ze beiden een podiumplaats. Intussen neemt schaatsdiva Marianne Timmer dan toch afscheid van het actieve schaatsen. Maar niet van Team Liga; ze werd coach en kreeg onder andere nieuwkomer Thijsje Oenema onder haar hoede. De Friezin verbreekt in 2013 het Nederlands record op de 500 meter én wint het Nederlands kampioenschap afstanden.
Sportsponsoring 2.0", concludeert Bob van Oosterhout. "Een casus die helemaal rond was en daarom in 2011 terecht bekroond werd met de SponsorRing Sport. Liga was niet primair uit op bekendheid, maar wilde het merk laden onder vrouwelijke doelgroepen. De eerste honderd procent vrouwenschaatsploeg werd hét platform dat deze boodschap extra glans en daarmee het merk extra lading gaf. 360 graden geactiveerd middels commercials, instore promoties, events en online campagnes. Ook hier bewijst het Nederlandse schaatsen haar status als ‘exposure-kanon’. Dat dit sponsorship met goedkeuring van het hoofdkantoor in Frankrijk, waar totaal geen schaatsgevoel leeft, twee keer werd verlengd, mag als een enorme opsteker worden gezien.
De teampresentatie van Team Liga vond in 2010 en 2011 plaats tijdens de populaire Libelle Zomerweek. De eerste keer wordt daar het leefstijlboek 'Lekker in je vel' van Marinanne Timmer bij de doelgroep onder de aandacht gebracht, tijdens de tweede editie maken oud-topschaatssters Yvonne van Gennip en Christine Aaftink daar bekend zich te verbinden aan Team Liga. Aaftink trad toe tot het stichtingsbestuur en Van Gennip, winnaar van drie gouden medailles tijdens de Winterspelen van Calgary (1988), nam plaats in het teammanagement. Na één jaar vond zij al een nieuwe uitdaging, als teammanager van de nationale selectie.
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
