Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Holland Casino en de Eredivisie.
Ranking: #20
Wanneer: 2002-2005
Sponsorbijdrage: 5 miljoen euro per jaar
Aan het begin van dit millennium weten veel Nederlanders de weg naar Holland Casino te vinden: jaarlijks noteert het bedrijf maar liefst 6 miljoen bezoeken. Maar er zijn nog een hoop mensen die niet komen: een bezoek aan Holland Casino zit niet in hun ‘mentale rijtje’. Holland Casino verbindt zich daarom als naamgevend sponsor aan de Eredivisie, waarvan de merkwaarden naadloos aansluiten bij het gewenste imago: spannend, populair en laagdrempelig.
“Er zijn mensen die door de chique entourage en kledingvoorschriften van Holland Casino een zekere drempel ervaren. Dat is jammer en onnodig: klassieke avondkleding is allang niet meer vereist”, vertelt Astrid van Kempen, manager sponsoring van Holland Casino. Een van de doelstellingen van een nieuw sponsorship is daarom het vergroten van de spontane naamsbekendheid van Holland Casino, zodat een bezoekje daaraan in het ‘mentale rijtje’ zit, op het moment dat mensen een avondje uit plannen. Tegelijkertijd is het de bedoeling om ’s lands enige aanbieder van live casinospelen te populariseren en ‘demystificeren’. En, gelet op de groeidoelstellingen ook niet onbelangrijk: er moet ‘nieuwe instroom’ in de twaalf vestigingen worden gegenereerd.
De koppeling van Holland Casino aan volkssport nummer één wordt snel gemaakt. Met het miljoenenpubliek dat Studio Sport bereikt, wordt de naamsbekendheid vlot vergroot. De gewenste imagotransfer – het demystificeren van Holland Casino – kan gerealiseerd worden door de koppeling met de merkwaarden van de Eredivisie: “spannend”, “populair” en “laagdrempelig”. “De merkwaarde “spannend” is de verbindende waarde tussen beide merken”, legt Van Kempen uit. “Bovendien zijn de Eredivisie en Holland Casino beide A-merken op hun eigen terrein, waarbij de verbintenis met de Eredivisie aansluit bij de gewenste perceptie van Holland Casino: een gewoon bedrijf dat midden in de samenleving staat.”
Ook niet onbelangrijk: de groep die Eredivisiewedstrijden bezoekt sluit qua sociaaldemografische kenmerken naadloos aan op Holland Casino’s marketingdoelgroep. En de infrastructuur van de Eredivisie – achttien clubs, verspreid over het hele land – kan gekoppeld worden aan de twaalf landelijke vestigingen van Holland Casino. “Dat deden we door ‘Clubavonden’ te organiseren: tijdens een programma van anderhalf uur werden de sportieve prestaties van een van de achttien club onder de loep genomen door Kees Jansma, in aanwezigheid van bekende spelers en de trainer van de betreffende club. De club zorgde zelf voor het uitnodigen van de achterban.” Evaluatie van de clubavonden in Enschede en Utrecht laten goede resultaten zien: op de maandagavonden is er in Enschede een stijging van het bezoekersaantal van 83 procent.
Een groot aantal tegenprestaties maakt onderdeel uit van de
sponsorovereenkomst. Naast hospitalityrechten zijn dat volgens Van Kempen
“een bovenmatig sterk pakket aan communicatieve rechten”, waaronder
reclamezendtijd op tv en radio (STER), naams- en logovermelding tijdens
uitzendingen, exposure in de stadions en clubmedia, en tal van
inhaakmogelijkheden. “Het activeringsbudget was in verhouding dan ook beperkt”,
vertelt Van Kempen. “Terwijl in het algemeen een 1:1-verhouding met het
sponsorbedrag noodzakelijk is, is dat in het geval van Holland Casino slechts
een vijfde.”
"Holland Casino werd genoemd als de bekendste voetbalsponsor, vóór gerenommeerde sponsors als Amstel en Nationale-Nederlanden, die een voorsprong van vele jaren en tientallen miljoenen euro’s hebben”
“Om deze reden hebben we gekozen voor een geïntegreerde aanpak; van naamsverbinding tot merchandising, van commercials tot boarding in de stadions, en van leaders in het programma Studio Sport tot gethematiseerde kansspelen in het casino”, aldus Van Kempen. Die aanpak blijkt succesvol. De spontane merkbekendheid van Holland Casino – stabiel op vijftig procent voorafgaand aan de sponsoring – stijgt gedurende de hele sponsoringperiode voortdurend. “In onderzoeken werd Holland Casino ook genoemd als de bekendste voetbalsponsor, vóór gerenommeerde sponsors als Amstel en Nationale-Nederlanden, die een voorsprong van vele jaren en tientallen miljoenen euro’s op Holland Casino hebben”, vertelt Van Kempen.
Voor het succesvol vergroten van de naamsbekendheid is het natuurlijk wel zo prettig als de media de officiële titel van het sponsorship – Holland Casino Eredivisie – consequent willen gebruiken. En dat blijkt het geval. “Vanaf de start van Holland Casino Eredivisie was er direct een goede acceptatie door de media van het gebruik van de nieuwe naam en het nieuwe logo. Dat is onder meer te danken aan de consequente en geïntegreerde aanpak van de communicatie in de verschillende media en door een lichte dwang vanuit de Eredivisie.”
De bijbehorende reclamecampagnes maken Holland Casino tot een van de populairste adverteerders en zorgen voor de hoogste waarderingsscores die Holland Casino ooit noteerde. In de eerste campagne, met als titel ‘Er staat wat op het spel’, wordt Holland Casino bekendgemaakt als sponsor en neergezet als serieuze, betrokken partner van de Eredivisie. Van Kempen: “In het tweede seizoen, met de campagne ‘Holland Casino Eredivisie. Oké?’, hebben we de samenwerking tussen Holland Casino en de Eredivisie op een speelse wijze belicht. Door overdreven situaties en zelfrelativering is een kwetsbaarheid gecreëerd die Holland Casino toegankelijker maakt.”
"Door overdreven situaties en zelfrelativering is een kwetsbaarheid gecreëerd die Holland Casino toegankelijker maakt"
Aan die overdreven situaties en zelfrelativering is inderdaad niets gelogen. Sponsormanagers ‘Ralph van Staffelen’ en ‘Ted Quant’ zijn in de campagne ‘Holland Casino Eredivisie. Oké?’ de getapte marketingjongens van Holland Casino die, strak in het pak, de heren voetballers en trainers wat company pride komen bijbrengen. Zo wordt Dirk Scheringa en Co Adriaanse (dan werkzaam voor AZ) tijdens een etentje een maquette voorgeschoteld waarmee hen op licht dwingende wijze wordt getoond hoe hun nieuwe stadion er uit kan komen te zien c.q. zou moeten komen te zien: als een roulettetafel, compleet met knipperende lichtjes aan de dakrand. Spelers krijgen ook ‘mediatraining’, zoals FC Utrecht-speler Jean-Paul de Jong, die na afloop van een 5-0-nederlaag (twee eigen doelpunten) mag verklaren: “Gelukkig ga ik vanavond naar het Holland Casino, alwaar ik in een sfeervolle ambiance kan genieten van een hapje en een drankje. En niet te vergeten: het altijd spannende spelaanbod.” “Lekker naturel, Jean-Paul”, complimenteert Van Staffelen hem na afloop.
En dan is er nog de commercial ‘Ballen signeren’: aan een ovale tafel krijgen spelers de opdracht om een immense zak piepkleine balletjes te signeren. “Ja, zij dachten dat ze klaar waren”, blikt Quant terug, “maar wij hadden dus nog vijf zakken.” De reclamecampagne wordt tijdens het belangrijkste Nederlandse reclamefestival – Art Directors Club Nederland – in 2002 bekroond met de Zilveren Lamp.
Goede resultaten dus voor Holland Casino. Maar ook de gesponsorde Eredivisie NV is er beter van geworden, benadrukt Van Kempen. “Naast de financiële bijdrage hebben Holland Casino, de koepelorganisatie en de clubs zelf, echt als partners gewerkt aan het verder versterken van het merk Holland Casino Eredivisie. Die consequente aanpak heeft de uitstraling van het merk Eredivisie verbeterd. En hoewel we het niet empirisch kunnen staven, zal die aanpak de almaar stijgende bezoekers- en kijkersaantallen in ieder geval niet in de weg hebben gezeten.”
Het wellicht meest opvallende aspect aan deze casus is dat de overheid uiteindelijk een einde maakte aan de sponsoring vanwege het enorme succes ervan. Holland Casino pakte zaken professioneel aan, activeerde slim en wist de beoogde imagotransfer op uitgekiende wijze tot stand te brengen, constateert Bob Oosterhout. "Met name vanwege de humor in de nog steeds legendarische tv-commercials, werd enerzijds de gewenste uitstraling (laagdrempeliger zijn) gerealiseerd, terwijl via het voetbalminnend miljoenenpubliek de naamsbekendheid tijdens de samenwerking voortdurend bleef stijgen. Naast de vele reclames droegen ook merchandising en clubavonden bij aan het succes van dit zeer geslaagde sponsorship, waarvan niet op de laatste plaats ook de Eredivisie als merk sterk heeft geprofiteerd. De Holland Casino Eredivisie was oprecht ‘Oké’!"
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
