Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Levi's en de Flamingo's Haarlem.
Ranking: #52
Wanneer: 1968-1975
Sponsorbijdrage: eerste jaar 50.000 gulden, laatste jaar 250.000 gulden.
Eind jaren zestig toert een demonstratieteam van de Amerikaanse spijkerbroekenfabrikant Levi’s door Europa om te laten zien hoe je basketbal speelt. De talenten doen ook Nederland aan, waar toen nog nooit iemand van sportsponsoring heeft gehoord. Tegenstander Flamingo's Haarlem houdt wijselijk contact met de Amerikanen om later onder de naam Levi’s Flamingo’s te tekenen voor een gouden periode in de Nederlandse basketbalgeschiedenis.
Levi’s begint in 1959 met het exporteren van spijkerbroeken naar Europa en opent in 1965 de eerste fabrieken overzee. In de jaren erna zoekt het Amerikaanse bedrijf naar manieren om ook buiten de eigen landsgrenzen naamsbekendheid en een imago op te bouwen. Oud-basketballer en oud-basketbalcoach Frank Kales: “Basketbal was een snelle, Amerikaanse sport, die veel door studenten werd beoefend en door veel mensen werd bekeken. De sport was in Nederland nog betrekkelijk jong en daarom had het een, voor die tijd, moderne bond. Zo stond de NBB als eerste bond in Nederland shirtreclame toe.” Dit maakt voor Levi Strauss Nederland B.V. de weg vrij zich aan de Flamingo's Haarlem te binden en zo wordt Levi’s Flamingo’s de eerste club in Nederland met een sponsornaam op het shirt.
Levi’s en Flamingo’s, een gouden combinatie begin jaren zeventig. Dankzij de financiële steun van Levi’s – en een goed bestuur onder leiding van voorzitter Jan Massaro – groeit Levi’s Flamingo’s uit tot Nederlands eerste professioneel opgezette basketbalclub, die ook nog eens de top van Europa haalt. De Haarlemmers trekken de Nederlandse toppers Frank Kales en Kees Akerboom aan en met Gerhard Schreur en Bill Moore worden voor het eerst in de Nederlandse basketbalhistorie twee Amerikanen ingelijfd. Een andere prominente speler is de 1 meter 94 lange Mart Smeets. Hij maakt jarenlang deel uit van het eerste team en speelt zes oefeninterlands, totdat hij in 1973 de definitieve overstap naar de journalistiek maakt.
Het team staat onder de bezielende leiding van Jan Janbroers, oud-bondscoach en auteur van het geprezen standaardwerk Modern Basketball, dat hij in 1962 uitbracht. In 1971, 1972 en 1973 verovert ‘de Rinus Michels van het basketbal’ het landskampioenschap met zijn team. Haarlem is in die periode samen met Amsterdam de basketbalstad van Nederland en Kales haalt een opmerkelijk resultaat uit die periode aan. “Levi’s Flamingo’s nam het op tegen Haarlem Cardinals en voorafgaand aan deze wedstrijd stond het Nederlands puntenrecord op 135. De penningmeester beloofde de spelers een gulden voor elk punt dat ze boven die 135 zouden maken. Dit was een extra stimulans voor het team, dat de tegenstander maar onder druk bleef zetten. Het publiek was uitzinnig en ik geloof dat ze uiteindelijk meer dan 160 punten scoorden.” In 1971 winnen ‘de spijkerbroekenboys’ met maar liefst 191-60 van SVE Utrecht. Tot op de dag van vandaag is dat een recordzege.
In Europees opzicht beleeft Levi’s Flamingo’s haar hoogtepunt op 3 februari 1972. De club speelt in Madrid in de kwartfinale van de Europacup I en de Haarlemmers verslaan grootmacht Real Madrid met 89-90. Schreur scoort dertig punten, Akerboom maakt er negentien en Tyronne Marioneaux tekent voor achttien punten. Levi’s Flamingo’s heeft een week eerder in eigen huis met 89-92 verloren van de Spaanse landskampioen, maar ook aan dat duel kleeft een mooie herinnering. Kales: “Voorafgaand aan die wedstrijd kwamen de spelers met drie Citroën 2CV’s, met open dak, het veld oprijden. Dit was een unieke manier om de ploeg voor te stellen aan het publiek.”
En publiek was er. Na de dubbele confrontatie met Real Madrid komt het Italiaanse Ignis Varese naar Haarlem. De Kennemer Sporthal is met drieduizend toeschouwers afgeladen vol en er zijn zelfs honderden toeschouwers voor niets naar Haarlem-Noord afgereisd. Kales: “Er werden destijds verschillende basketbalprogramma’s op scholen georganiseerd, waarvoor ook de Amerikaanse spelers werden ingezet. Deze programma’s zorgden niet alleen voor veel publiek bij de wedstrijden maar er ontstond hierdoor tevens een goede sociale omgeving rondom de club.”
Tijdens die basketbalprogramma’s delen de Amerikanen stickers en
folders van Levi’s uit. De sponsoring is een schot in de roos voor de
spijkerbroekenfabrikant, die zijn naamsbekendheid in en zelfs buiten Nederland ziet
stijgen. Dat komt vooral door de sponsornaam die voorop het shirt prijkte en
die dus met grote regelmaat in de krant verschijnt. Wat de sponsoring Levi’s
exact heeft opgeleverd weet Kales niet. “Men archiveerde wel alle publicaties,
maar het meten van resultaten werd in die tijd nog niet gedaan.” Spelers hoeven
ook nog niet te poseren voor reclame-uitingen en evenmin zijn ze verplicht om
Levi’s te dragen. Wel mogen ze één keer per jaar naar het magazijn om twee
broeken en een jasje op te halen.
De sponsoring is een schot in de roos voor de spijkerbroekenfabrikant, die zijn naamsbekendheid in en zelfs buiten Nederland ziet stijgen
Drijvende kracht achter de sponsoring is Martin Fijneman, de marketingdirecteur van Levi’s. Hij raakt verknocht aan de club en treedt later zelfs toe tot het bestuur. Het enthousiaste Levi’s verlengt meerdere malen het sponsorcontract, waarin steeds hogere bedragen vermeld staan. In het eerste seizoen betaalt Levi’s nog 50.000 gulden aan de club, in het seizoen 1974/1975 is dit bedrag opgelopen tot 250.000 gulden. Vanwege die stijgende bedragen en het feit dat Levi’s het experiment als geslaagd beschouwt, komt er na dat seizoen een einde aan de roemruchte samenwerking. De club gaat verder onder de naam Buitoni Flamingo’s. Zo mooi als het in Haarlem was, zou het er nooit meer worden.
Bob van Oosterhout over de sponsordeal: "Omdat de Nederlandse basketbalbond als eerste shirtreclame toestond, kon Flamingo's Haarlem als eerste club met een sponsornaam op de borst door het land dribbelen en dunken. Verder dan de shirtsponsoring en een incidentele promotie (het uitdelen van stickers) reikte de aanpak niet; zelfs de spelers kwamen regelmatig doodleuk in hun eigen jeans, van een ander merk, aansloffen. Zeker kijkend door een moderne sponsorbril was het derhalve een zeer ‘plat’, eendimensionaal, sponsorship, maar door het toenmalige medialandschap én de ongekende dominantie van Levi’s Flamingo’s, werd het spijkerbroekenmerk in één klap op de kaart gezet; zelfs tot over de landsgrenzen!"
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
