Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Sanex en Rintje Ritsma.
Ranking in boek: #5
Wanneer: 1995-2000
Sponsorbijdrage: totaalbudget ongeveer 1 miljoen gulden per jaar, waarvan Sanex vijf à zes ton voor haar rekening nam
Tegenwoordig is Rintje Ritsma analist voor de NOS bij het schaatsen, maar ruim 25 jaar geleden ontketende hij een revolutie in de sport. Met de start van een olympisch seizoen net achter de rug, kijken we terug op de gewaagde beslissing van Ritsma om samen met Sanex zijn eigen ploeg op te richten en daarmee de basis te leggen voor het commerciële schaatsen.
Nadat tijdens een etentje is besloten een eigen schaatsploeg te starten gaat Patrick Wouters van den Oudenweijer, oprichter van sportmarketingbureau House of Sports en Ritsma’s zaakwaarnemer, op zoek naar geldschieters. Onder meer De Boer supermarkten en kledingmerk Craft zeggen hun steun toe, en dan meldt ook Sanex zich. Sanex-directeur Carel van Bemmelen licht zijn beslissing toe in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’: “Ons hele kantoor stond op stelten omdat Rintje op bezoek was. Ze waren door het dolle heen. Ik dacht: Als het personeel al zo enthousiast is, kan je heel Nederland op stelten zetten.” Bovendien, vertelt Van Bemmelen in een televisiedocumentaire van Andere Tijden Sport, past Ritsma qua imago – ‘de gezondste man van Nederland’ – en uiterlijk perfect bij het product en de huisstijl van Sanex. “Witte kop, blauw pak; Ritsma is de Sanex-fles.”
Sanex heeft nog meer redenen om met Ritsma in zee te gaan. Het merk is om te beginnen nagenoeg onbekend bij mannen. Bovendien wordt Sanex door de consument beoordeeld als ‘te klinisch’ en te weinig ‘sexy’. In een serie opvallende reclamefilmpjes met Ritsma in de hoofdrol wordt definitief afgerekend met dat imago.
Door de deal met Sanex stapt Ritsma uit de kernploeg, en een politiek en juridisch conflict met de KNSB is geboren. De bondsreglementen schrijven voor dat Ritsma bij internationale wedstrijden het pak van bondssponsor Aegon moet aantrekken. Daartoe is Ritsma wel bereid, maar daar moet wel een redelijke vergoeding tegenover staan.
De rechter moet eraan te pas komen en Ritsma komt als winnaar uit de juridische strijd; de uitkomst is dat hij een riante vergoeding ontvangt om in Aegon-kleding deel te nemen aan de grote wedstrijden. Bovendien heeft de Sanex-ploeg een budget van 1 miljoen gulden tot zijn beschikking. Ter vergelijking: de basisvergoeding van de KNSB bedraagt 18.000 gulden. Met premies van onder andere Aegon kan dit bedrag oplopen tot 60.000 gulden.
De sportieve prestaties van de Beer van Lemmer liggen wel onder een vergrootglas. Ritsma stelt zijn ploeg, ondanks de immense druk, niet teleur. Hij wordt in 1996 zowel Europees als wereldkampioen allround. De Europese titel wordt behaald in Heerenveen en Sanex bedrijft er een ultiem staaltje ambush marketing. Precies op het moment dat de KNSB bij de ereronde ‘We are the champions’ inzet, veranderden de tribunes in stadion Thialf in een blauwwitte zee. De 12.000 toeschouwers hielden massaal de uitgedeelde sjaaltjes met de tekst: ‘Sanex houdt de huid gezond’ en op de achterzijde ‘Rintje kampioen’, boven hun hoofd. Wouters van den Oudenweijer: “Ik stond op dat moment naast Ton Elias, woordvoerder van Aegon, en ik zag hem kijken en denken: Dit kan niet waar zijn...”
'KNSB-directeur Ab Krook wist dat de sport nodig had wat wij deden, dit losbreken uit het KNSB-harnas'
Ook nadien zoeken Ritsma en sponsor Sanex de grenzen van de met de bond gemaakte afspraken op. Na het behalen van de WK-titel zijn de blauwwitte sjaaltjes zelfs op het erepodium zichtbaar. “Ik ben wel eens stout geweest”, zo geeft Ritsma ruiterlijk toe. Dat Sanex steeds zo prominent aanwezig was, is mede te danken aan KNSB-directeur Ab Krook, meent Wouters van den Oudenweijer. “Hij had alle activaties tegen kunnen houden. Maar hij wist echter dat de sport dit nodig had, dit losbreken uit het KNSB-harnas. Hij verdient daarvoor de credits.”
Na vijf jaar stopt Sanex met het sponsorship en treedt verzekeraar TVM ervoor in de plaats. Het commerciële pionierswerk van Ritsma c.s. krijgt navolging, de bondsschaatsploeg wordt zelfs opgeheven. Intussen zijn de doelstellingen van Sanex ruimschoots bereikt. Wouters van den Oudenweijer: “De gouden tip voor succesvolle activatie was: zorg dat je als Sanex-schaatsploeg het hele jaar aanwezig bent. Schaatsen en Ritsma waren de kapstok, alle beschikbare exposure, communicatie, hospitality en materialen werden eraan opgehangen. Sanex is wat dat betreft een voorloper geweest.”
'Nooit eerder had de koppeling van een individuele sporter aan een commercieel merk zó’n enorme impact'
Bob van Oosterhout spreekt in het boek van een absolute prachtcasus. “Nooit eerder had de koppeling van een individuele sporter aan een commercieel merk zó’n enorme impact. Dit had natuurlijk alles te maken met de geweldige fit tussen beiden, de ophef in de normaliter zo brave schaatswereld die eraan vooraf ging en de immense zichtbaarheid die de schaatssport permanent geniet. Ritsma en zijn zaakwaarnemer Wouters van den Oudenweijer hebben met dit sponsorship baanbrekend werk verricht en de basis gelegd voor de intrede van commerciële schaatsteams.”
Headerfoto: Wikimedia (CC 3.0) UweFan
