Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: PTT Telecom en de KNVB.
Ranking: #7
Wanneer: 1990-2002 (Partnership is in 2014 weer opgestart)
Sponsorbijdrage: ongeveer 2,5 miljoen gulden per jaar
Het staat prominent op het curriculum vitae van sportmarketingnestor Frank van den Wall Bake: het idee om het net zelfstandig geworden PTT Telecom tot naamgever van de Eredivisie te maken. De doorgaans zo bescheiden marketeer: “Met de introductie van de PTT Telecompetitie heb ik baanbrekend werk verricht. Hedy d’Ancona riep nog: ‘Over mijn lijk.’ Je mocht niet aan het heilige voetbal komen. Dat mens snapte er niks van.”
De PvdA-politica is niet de enige die zich hevig verzet tegen deze commerciële move van het voormalige staatsbedrijf. De NOS krijgt zelfs een hoge boete opgelegd van het Commissariaat voor de Media, maar de Raad van State vindt die maatregel uiteindelijk onwettig.
Onder dat gesternte lijkt het geen gemakkelijke opgave om een ‘nieuw’ merk op een positieve manier onder de aandacht te brengen. Toch durven Ben Verwaayen (directievoorzitter PTT Telecom) en Rob Stuurman (directeur Communicatie PTT Telecom) het aan, met instemming van de Raad van Bestuur van de toenmalige holding PTT Nederland, dat onder leiding staat van Wim Dik. Laatstgenoemde moet de keuze om de competitie te sponsoren overigens nog wel bij de toenmalige minister d’Ancona voor Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur, komen uitleggen. Maar de sponsordeal laat zich verklaren: voetbal levert simpelweg de meeste media-exposure op. Ook wordt PTT Telecom, ten behoeve van relatiebeheer, subsponsor van het Nederlands elftal.
Het wordt een succes. “Alleen al vanwege deze rumour around the brand”, vertelt Stuurman in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. “Er was bestuurlijke moed voor nodig om dit nieuwe, uitdagende en spraakmakende sponsoringproject te blijven voortzetten. Een dergelijke vorm van sponsoring blijft ook financieel interessant als het imago van een voormalig staatsbedrijf op korte termijn moet worden opgeschud. En het leuke is: het publiek vond het allemaal prima.”
"De doelstellingen op het gebied van relatiebeheer zijn meer dan gehaald: de programma’s rondom interlands en met name de EK’s en WK’s voetbal voor toprelaties van PTT waren vermaard"
Er werd een speciaal PTT Telecompetitie-logo ontworpen voor boarding in de stadions van de Eredivisieclubs, dat ook in beeld kwam bij Studio Sport. Stuurman: “Een belangrijk uitgangspunt was het gebruik van de naam PTT Telecompetitie in de media, in plaats van Eredivisie. Zo stond het zwart op wit in het sponsorcontract tussen PTT Telecom en de KNVB. Dus: presentatoren van sportprogramma’s – en dan natuurlijk met name van Studio Sport – werden daartoe door de KNVB verplicht. Dit werd ook afgestemd met belangrijke mensen bij de NOS, zoals Ed van Westerloo en Kees Jansma.”
Na een aantal jaren worden de doelstellingen van het sponsorship bereikt. “Onderzoek heeft aangetoond dat het imago van PTT Telecom als voormalig staatsbedrijf door deze sponsoring inderdaad als ‘actiever’ werd beschouwd. De doelstellingen op het gebied van relatiebeheer zijn ook meer dan gehaald: de programma’s rondom interlands en met name de EK’s en WK’s voetbal voor toprelaties van PTT waren vermaard. Er zijn veel interessante zaken besproken op de tribunes…”
PTT Telecom en de Eredivisie blijven jaren aan elkaar verbonden. Na verschillende opsplitsingen en overnames wordt de naam in 1999 veranderd in KPN-Telecompetitie en in 2000 in KPN Eredivisie. In de zomer van 2002 wordt Holland Casino de naamgever. In 2014 is KPN wederom partner geworden van de hoogste Nederlandse voetbalcompetitie en het bedrijf is sinds seizoen 2017/’18 opnieuw hoofdsponsor.
“Achteraf kun je constateren dat het veranderen van een ingesleten begrip als de Eredivisie te ambitieus kan zijn. Het is dan ook niet definitief tot een naamsverandering gekomen, de naam ‘Eredivisie’ is sinds 2005 weer terug. Aan de andere kant: deze vorm van sponsoring krijgt nog steeds veel navolging, kijk maar naar de Jupiler League (inmiddels de Keuken Kampioen Divisie, red.)”, besluit Stuurman.
"Deze historische casus heeft de weg geplaveid voor vele volgende naamgevende sponsorships in de Nederlandse sport"
Volgens Bob van Oosterhout benadrukte de ophef die ontstond nadat de Eredivisie en PTT Telecom elkaar openlijk de liefde wilden betuigen, de baanbrekendheid van deze samenwerking. “De PTT Telecompetitie zette politiek Nederland op zijn kop, de principes van het doorgaans anticommerciële journalistieke gilde werden stevig op proef gesteld", zegt hij in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. "De naamsbekendheid én het imago van het geprivatiseerde PTT Telecom maakte exact de gewenste ontwikkeling door, terwijl de sponsoring ook op het gebied van relatiemarketing haar nut meer dan bewees. Met recht kan gesteld worden dat deze historische casus de weg geplaveid heeft voor vele volgende naamgevende sponsorships in de Nederlandse sport. Een briljantje.”
Het politieke en maatschappelijke verzet tegen de PTT Telecompetitie was anno 1990 wel begrijpelijk. Het spoor, de energiemarkt, de telecomsector; de staat zette net de eerste stappen op weg naar privatisering van vertrouwde publieke diensten. Youp van ’t Hek wijdde een hilarische sketch aan de opzichtig klantvriendelijke houding waarvan het PTT Telecompersoneel, gezeten aan een hagelnieuwe, gifgroene desk, zich opeens bedient. “Goedemorgen! U komt voor een telefoon? Gaat u zitten. – Dank u. Kopje koffie? – Ja, graag. Koekje erbij? – Ja,doe maar. Melk en suiker? – Graag. Lepeltje?” Van ’t Hek: “NEE! Ik roer altijd met mijn lul!” Eenmaal huiswaarts wacht Van ’t Hek vervolgens wekenlang op een nieuwe telefoon – die maar niet komt. Zie daar de verworvenheden van de marktwerking.
Headerfoto: KPN/Flickr
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:
