Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Sparta en de Efteling.
Ranking: #63
Wanneer: 1983-1985
Sponsorbijdrage: 275.000 gulden per jaar (omgerekend een kleine 124.800 euro).
“Sparta gaat in sprookjes geloven”, koppen geestige media als bekend wordt dat sprookjespark de Efteling de Rotterdamse voetbalclub gaat sponsoren. Maar onder leiding van de al even jolige Britse trainer Barry Hughes haalt de club in 1983 wél mooi Europees voetbal. Helaas voor de sponsor uit Kaatsheuvel levert het niet de gehoopte toeloop uit het buitenland op. Want de Europese strijd wordt vooral achter het IJzeren Gordijn uitgevochten.
De herinneringen aan de glorietijd van Sparta, met het landskampioenschap in de Eredivisie (1959) en het winnen van KNVB-bekers (1958, 1962, 1966), zijn al wat aan het verwateren, als begin jaren tachtig opnieuw mooie tijden aanbreken in Rotterdam-West. Er staan sterke en karaktervolle spelers onder contract, zoals goalgetter Ruud Geels, Louis van Gaal, René van der Gijp, David Loggie en Adri van Tiggelen. Trainer van dat goede stel is de spraakmakende en altijd goedgehumeurde Welshman Barry Hughes.
Het voetbal bracht Hughes naar Nederland. In de jaren zestig werd hij trainer van Alkmaar ’54, waarna een rijtje clubs volgde. Bij Haarlem ontdekte hij Ruud Gullit. Naast trainer heeft hij ook een aantal carnavalskrakers op zijn naam staan, zoals ‘Ik wil op m’n kop een kamerbreed tapijt’ – hoe toepasselijk voor een man met een mooie landingsbaan over het midden van zijn schedel. Maar het was niet alleen maar lachen, gieren en brullen met Hughes. Hij kon ook streng zijn, herinnert René van der Gijp zich. “Louis van Gaal had in zijn jonge jaren als voetballer al het idee dat hij wat te zeggen had; de moeite waard was. Met Sparta speelden we een keer uit tegen NAC, en na een dramatisch slechte eerste helft zegt hij in de kleedkamer tegen Hughes: ‘Trainer, je moet nu wel iets gaan doen, want zo kan het niet langer.’ Hughes keek hem effe aan en zegt: ‘Je hebt gelijk, Louis. Jij gaat eruit.’”
Het klikt tussen de trainer en de groep, wat in 1983 resulteert in een vierde plaats: Sparta gaat Europa in. Bij Marc Taminiau, destijds directeur commerciële zaken van attractiepark de Efteling, gaat op dat moment een lichtje branden. Marktonderzoek leert namelijk dat veel bezoekers van het attractiepark uit de regio Rotterdam komen. En Sparta heeft nog geen shirtsponsor, dus nadat algemeen directeur van de Efteling Herman ten Bruggencate zijn zegen uitspreekt, is het huwelijk snel beklonken.
Natuurlijk had de sponsoring niet slechts als doel meer Rotterdammers naar Kaatsheuvel te lokken, vertelt Taminiau. “De Efteling sponsorde Sparta ook om binnen Nederland de doelgroep aan te spreken: 1 miljoen actieve voetballers, jongens en mannen van twaalf jaar en ouder én voetbalgeïnteresseerden.”
Dat Sparta mag uitkomen in het toenmalige Europacup III-toernooi, maakt het allemaal nog mooier. Stiekem hoopt de sponsor dat er een mooie Belgische of Duitse club uit de koker komt. Want bezoekers van buiten Nederland zijn natuurlijk meer dan welkom. Helaas loopt het anders: in de eerste ronde is het nietige Noord-Ierse Coleraine FC de tegenstander. Daarna volgt weliswaar een Duitse club, maar FC Carl Zeiss Jena komt uit Oost-Duitsland, dus daarvan hoeft de Efteling ook niet veel te verwachten. Een andere ploeg vanachter het IJzeren Gordijn, Spartak Moskou, beëindigt het Europese avontuur van de Spartanen en de mooie marketingdromen van de Efteling.
Toch was het sponsorship meer dan geslaagd, vindt oud-directeur en voormalig voorzitter van de Raad van Bestuur van de Efteling Bart de Boer. “Allereerst doordat de sponsoring het hele jaar doorging en we dus ook reclame maakten in de maanden waarin de Efteling destijds gesloten was. En het bracht, vooral in het begin, enorm veel publiciteit binnen Nederland met zich mee.”
De media weten namelijk wel raad met de aangereikte situatie. “Sparta gaat in sprookjes geloven” of “De keeper van de tegenpartij stond te slapen als Doornroosje”, schrijven de journalisten. Ook Barry Hughes doet vrolijk mee en loopt bij de lancering van een nieuwe attractie met een rode neus op door de Efteling.
Het wat teleurstellende Europese avontuur is echter wel aanleiding voor de Efteling om een punt achter de samenwerking te zetten. Taminiau: “De sponsoring leverde Europees gezien niet genoeg op. In Nederland in eerste instantie wel, maar toen de nieuwigheid eraf was, nam ook de publiciteit af.” Misschien had de Efteling iets meer geduld moeten betrachten. Want in 1985 ging Sparta weer Europa in. En dit keer waren twee interessante Duitse clubs de tegenstanders: HSV en het dichtbijgelegen Borussia Mönchengladbach…
"Een zeer opvallend sponsorship", aldus Bob Oosterhout, "dat dientengevolge veel (ludieke) aandacht en extra bezoekers opleverde. Ook op momenten dat de Efteling niet open was, zorgde de koppeling aan Sparta voor permanente zichtbaarheid. Jammer dat de samenwerking een relatief kort leven beschoren was, want van de activatiekansen die deze samenwerking biedt, gaan de handen van sportmarketeers vanzelfsprekend jeuken. Geen toeval derhalve dat de Efteling in 2012 opnieuw koos voor voetbal en zich als ‘official sponsor van de winterstop’ ditmaal verbond aan de Eredivisie. Bovendien leuk te constateren dat de Efteling haar tijd destijds ver vooruit was, omdat momenteel de trend wordt waargenomen dat attractieparken de tool sportsponsoring steeds vaker actief inzetten."
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
