Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: telecombedrijf Ben en trampolinespringer Alan Villafuerte.
Ranking: #59
Wanneer: 1999-2004
Sponsorbijdrage: van 1999 tot de Spelen in 2000: 50.000 gulden plus gratis bellen. Daarna 750 gulden per maand plus gratis bellen.
Hij wordt er op straat nog steeds op aangesproken: het
reclamespotje dat trampolinespringer Alan Villafuerte opnam voor
telefoonbedrijf Ben. Naast deze vluchtige roem had het sponsorcontract een
verstrekkender effect: “Alan had zonder de sponsorgelden van Ben nooit de
Spelen kunnen behalen en zo succesvol kunnen worden.”
Hij belt voor de zekerheid nog maar een keer terug. Alan Villafuerte, talentvol trampolinespringer van 22 jaar, wordt in 1999 gebeld met de mededeling dat telecombedrijf Ben dertig sporters wil gaan sponsoren in aanloop naar de Olympische spelen van Sydney in 2000. Of hij het interessant zou vinden om een van die dertig sporters te zijn? Natuurlijk zegt Villafuerte ‘ja’ tegen het kersverse telefoonbedrijf. Er wordt een contract getekend, dat loopt van 1999 tot en met de Spelen van Sydney in 2000. Er is 50.000 gulden mee gemoeid. Daarnaast mag Villafuerte uiteraard gratis bellen en ontvangt hij “een nette vergoeding” voor elke dag dat hij voor een commercial wordt ingezet. Verder gaat Villafuerte het land in om lezingen en presentaties te geven, waarvoor hij ongeveer duizend gulden per dagdeel ontvangt. Na de Spelen van Sydney ontvangt Villafuerte een vast bedrag per maand: 750 gulden, en een gratis telefoon met belbundel.
"Ben wilde dertig sporters die het merk in aanloop naar de Spelen een gezicht zouden geven. Villafuerte voldeed perfect aan het plaatje"
Het is een bewuste keuze van Ben om onbekende sporters als Villafuerte – trampolinespringen was bij het grote publiek niet bepaald bekend als olympische sport – te benaderen. Reclamebureau Kumpany – van voormalig toprugbyer Yves Kummer – helpt de toppers in de dop te selecteren. “Ben was in 1999 net gestart, niemand kende het merk”, vertelt Kummer. “De naamsbekendheid moest dus groeien. Wat Ben wilde was een team van dertig sporters die het merk in aanloop naar de Spelen een gezicht zou geven. En Villafuerte voldeed perfect aan het plaatje. Ben wilde graag samen met de talentvolle, maar relatief onbekende sporters groot worden. Ook speelde zijn achternaam een rol. Die was namelijk voor veel mensen eenvoudig te onthouden.”
De combinatie Ben-Villafuerte blijkt van goud. Het succes komt natuurlijk niet uit de lucht vallen; daar ligt een uitgekiende reclamestrategie aan ten grondslag. Te beginnen met het beroemde reclamespotje: Villafuerte springend op de trampoline, en telkens als hij dicht bij de camera komt, spreekt hij een paar woorden. Hij vertelt over zichzelf, en – indirect – over Ben.
“Deze creatieve insteek is bepalend geweest voor het succes”, vertelt Kummer. “Vlak voor de spelen ging Alan met Ben naar Barcelona om alle scenario’s uit te werken. In totaal zijn er 22 verschillende reclamefilmpjes opgenomen. Met het eerste filmpje dat op televisie kwam als succesnummer. Nog steeds herinneren veel mensen zich deze spotjes. Ben kocht rondom Nederlandse sportprogramma’s ook veel commerciële zendtijd in. En er werden veel reclameposters opgehangen. Daarnaast werden veel advertenties in dag- en weekbladen ingekocht."
De creatieve spotjes en advertenties werden gecombineerd met slim intern beleid, zegt Kummer. “Alle personeelsleden van Ben werden op de hoogte gehouden van de prestaties van de sporters. Hierdoor ontstond er automatisch een goede band tussen Villafuerte en Ben en door de extreme betrokkenheid groeide de bedrijfstrots onder de werknemers enorm."
"Alle personeelsleden van Ben werden op de hoogte gehouden van de prestaties van de sporters. Hierdoor ontstond er automatisch een goede band tussen Villafuerte en Ben"
Villafuerte betaalt de betrokkenheid van het telefoonbedrijf met loyaliteit terug. En daarin gaat hij ver. Ben vraagt in aanloop naar de spelen van Sydney voorzichtig aan alle sporters of ze hun haren misschien blauw willen verven, de kleur van het merk. Ben dwingt niemand daartoe en juist daarom vinden de meeste sporters het wel een leuk idee. Dus tuigt Villafuerte naar het hoofdkantoor van L’Oréal in Alphen aan den Rijn, om zijn zwarte haren blauw te laten verven. In Studio Sport wordt zelfs gerept van ‘Ben-blauwe’ haren.
De verregaande toewijding van Villafuerte laat zich goed verklaren: zonder Ben was zijn topsportcarrière wellicht nooit van de grond gekomen. De voormalig trampolinespringer zelf: “Als Ben destijds niet gebeld had, was ik tien jaar eerder gestopt met sporten. Na het afsluiten van het sponsorcontract ben ik direct gestopt met mijn werk en studie en ben ik volledig voor het trampolinespringen gegaan. Van twintig trainingsuren per week ging ik naar 36 uren per week. Zonder de sponsorgelden van Ben had ik de Spelen van Sydney niet kunnen behalen en zo succesvol kunnen worden.”
Het sportieve resultaat is er, al grijpt Villafuerte tijdens de Spelen van Sydney (2000) en Athene (2004) naast olympisch eremetaal. Van het bedrag dat Ben beschikbaar heeft gesteld, heeft hij echter nooit optimaal geprofiteerd. “Hij leende een deel van het geld uit aan een lokale vereniging, die diep in de schulden zat. Dat deed hij mede om het stipendium, de geldelijke toelage die hij van NOC*NSF ontving, niet mis te lopen. Maar later ging die vereniging alsnog failliet en Alan heeft zijn geld nooit teruggezien”, vertelt Kummer.
De warme band tussen Ben en Villafuerte eindigt als Ben wordt overgenomen door telecomgigant T-Mobile. Na de Spelen van Athene stopt de ondersteuning, T-Mobile wilt liever grote, internationale toppers adopteren. Villafuerte deert het niet al te veel. Hij heeft de Spelen behaald. En tot op de dag van vandaag wordt hij op straat nog steeds herkend vanwege dat ene reclamespotje.
Het was volgens Bob van Oosterhout met name het lef om een totaal onbekende sporter te adopteren, in combinatie met de zo typische communicatiestijl van telecombedrijf Ben, dat het succes van dit sponsorship bepaalde. "De gedachte om je als kleine, nieuwe aanbieder juist te identificeren met jonge, onbekende sporters op weg naar een groot evenement en samen met hen te groeien, bleek een schot in de roos. Het merk profileerde zich no-nonsense en puur, maar achter de schermen vormde een uitgekiende reclamestrategie wel degelijk de basis voor alle initiatieven. Het leverde Ben dan ook veel herkenning, sympathie en dus onder aan de streep sales op. Een klassieker op het gebied van individuele endorsements!"
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
Credits headerfoto: ANP
