Kevin Culley, senior director of business development and innovation bij Under Armour, was op 23 juni de hoofdgast tijdens het tweede Sport eXperience-event in de SX in Eindhoven.

Sport eXperience is een begin dit jaar opgerichte vereniging die startups ondersteunt bij het versterken en versnellen van hun business en de samenwerking met stakeholders stimuleert. Startups, coaches, bedrijven en belangenorganisaties worden aan elkaar gekoppeld om innovaties zo snel en succesvol mogelijk in de markt te zetten. 

Het verhaal van Under Armour sluit goed aan bij waarbij Arno Hermans, oprichter van Sport eXperience, met zijn eigen bedrijf naartoe wil: uitgroeien tot een grote speler op de markt.

Prototype

Under Armour werd in 1996 opgericht door de toen 23-jarige Kevin Plank. Het frustreerde de aanvoerder van het University of Maryland American Football Team dat het katoenen t-shirt dat hij altijd onder zijn beschermende harnas ('under armour') droeg, doordrenkt raakte van het zweet. Zijn compressiebroek bleef tijdens trainingen wél droog en dat inspireerde hem een t-shirt te maken van nieuwe stoffen die zweet absorberen, snel opdrogen, de spieren ondersteunen en de lichaamstemperatuur reguleren.

Zijn prototype deelde Plank uit aan zijn uit oud-teamgenoten bij Maryland en enkele bevriende NFL-spelers. Hij perfectioneerde het t-shirt en zorgde er zo voor dat atleten voortaan een droog, licht en koel shirt onder hun tenues konden dragen.

Under Armour won snel aan bekendheid in de Verenigde Staten en ontgroeide al snel de status van startup. Diverse football teams van universiteiten in Amerika begonnen de t-shirts van Under Armour te dragen en in 1999 sloot Warner Brothers een contract met het kledingmerk af om kleding te leveren voor hun acteurs in twee aankomende sportfilms: Any Given Sunday en The Replacements. Vanaf dat moment was de naam van Under Armour definitief gevestigd.

'Underdog brand'

Anno 2016 is Under Armour het tweede grootste sportmerk in de VS, na Nike. Eén van de redenen voor het succes van het merk is dat het een duidelijke strategie heeft gekozen en dat ook naar buiten toe uitdraagt. "We zijn een underdog brand", liet Under Armour marketing executive Adrienne Lofton de website Fast Company vorig jaar weten. En underdogs zijn vaak favoriet bij het publiek. Bovendien strijden underdogs tegen de besten (in dit geval Nike en adidas) en willen ze uiteindelijk winnen. De tagline 'I will' sluit perfect aan bij waar Under Armour voor staat.

ZIE OOK: Het geheim van Will Grigg, de Noord-Ierse underdog. De ultieme kans voor sponsoren?

Ook Kevin Culley vertelde tijdens het SporteXperience-event dat Under Armour durft te investeren in sporters die niet direct als supertalenten worden beschouwd of een voor de hand liggende keuze zijn. Under Armour contracteerde basketballer Stephen Curry al in 2013, voordat hij uitgroeide tot één van de beste spelers in de NBA. Het merk verbond zich ook aan golfer Jordan Spieth toen die nog geen majors had gewonnen en Under Armour durfde een samenwerking aan te gaan met ballerina Misty Copeland om de verkoop onder vrouwen te stimuleren.

Under Armour (en haar ambassadeurs) dragen in alles uit dat het merk er echt is voor de sporter. Under Armour doet er alles aan om jou beter te maken en die merkbelofte maakt het waar. Alle marketingcampagnes van Under Armour matchen met de merkbelofte. Zo waren er reclamecs met de kreten 'Earn Your Armour', 'I WILL WHAT I WANT' of 'Rule Yourself'. Het gaat allemaal om kansen voor jezelf creëren en nooit opgeven.

ZIE OOK: Waarom atleten inzetten voor visuele storytelling goud kan zijn voor merken

Opnieuw uitvinden

Wat Under Armour de laatste jaren ook goed heeft gedaan, is dat het zichzelf als het ware opnieuw heeft uitgevonden. De focus lag eerst vooral op het eindresultaat – de prijzen en de wereldrecords die werden behaald – in plaats van op al het harde werk dat een sporter moet doen om uiteindelijk tot grootse prestaties te komen. In recente campagnes komt meer naar voren dat je keihard moet trainen om goede resultaten te behalen. Zonder een goede mentaliteit kom je nergens, is min of meer de boodschap. Talent alleen is niet goed genoeg. Under Armour wil het merk zijn dat laat zien hoe investeren in jezelf het verschil maakt voor topatleten.

Under Armour heeft vele topsporters onder contract, onder wie de MVP’s (Most Valuable Players) van de drie grootste Amerikaanse sportcompetities: NFL, NBA en MLB, respectievelijk Cam Newton, Stephen Curry en Bryce Harper. Allen relatief jonge sporters die veel voor jongeren een idool zijn.

Data

Sinds een aantal jaar zet Under Armour ook stevig in op het vergaren van relevante data. Zo kocht het bedrijf naar verluidt voor 750 miljoen dollar de apps MapMyFitness, MyFitnessPall en Endomundo. Daardoor kreeg het de beschikking over gegevens van tientallen miljoenen gebruikers. Under Armour kan nu meer leren over het gedrag van de gebruikers, hoe vaak ze trainen, wat ze eten, hoe lang ze slapen. Die informatie helpt hen om producten aan te bieden die aansluiten bij de wensen van de klanten en verhalen te maken die de consumenten aanspreken.

Culley illustreerde tijdens het SporteXperience-event met een mooi voorbeeld wat voor groei Under Armour in de afgelopen twintig jaar heeft doorgemaakt. "We zoeken tegenwoordig zelf samenwerkingen met startups. Zo was er een man die een nieuw soort rits had uitgevonden, maar hij had niet de middelen en het bereik om er echt mee aan de slag te gaan. Wij kwamen een filmpje van hem tegen op YouTube en zochten contact met hem. We zijn samen aan de slag gegaan en kwamen met een rits die je met één hand dicht kunt doen. Er heerst bij Under Armour een cultuur om dingen van buiten te vinden en deze te integreren in ons bedrijf om de mensen te helpen."

Facebook en LinkedIn

Dat symboliseerde Culley door een zogenaamde Letter of Intent te ondertekenen met Arno Hermans. Under Armour en SporteXperience gaan samenwerken op het gebied van innovatie.

Volgens Culley is Under Armour bezig de Facebook of LinkedIn voor de Sports & Health-sector te worden. "We zijn niet meer alleen een sportkledingmerk. We groeien door naar een health & fitness company." Under Armour is allang geen startup meer, maar was dat twintig jaar terug nog wél. Het bedrijf laat zien dat je met een uitgesproken merkbelofte, uitgekiende marketingcampagnes en innovatie ver kunt komen. En daarmee is Under Armour een inspiratie voor alle beginnende ondernemers.

Foto header: YouTube/Under Armour