Voorafgaand en tijdens de Olympische Spelen hoopt elk merk op zoveel mogelijk (positieve) aandacht in de media. Daarvoor worden miljoenen euro’s uitgetrokken voor partnerships, reclamecampagnes, advertenties, zendtijd op televisie etc. Volgens onderzoek van LexisNexis versloeg Visa de overige olympische partners wat betreft aandacht op Twitter en won de bank een gouden medaille.
Volgens het Internationaal Olympisch Comité (IOC) zijn de Olympische Spelen één van de meest effectieve platformen voor marketing omdat je als merk miljarden mensen in meer dan 200 landen bereikt. Het IOC heeft de sponsoring in verschillende categorieën opgedeeld. Het 'Olympic Partner Programme' is het meest prestigieus. In totaal elf bedrijven mochten zich tijdens de Spelen in Rio de Janeiro 'Worldwide Olympic Partner' noemen. Dat zijn: Coca-Cola, McDonald’s, Visa, Bridgestone, Samsung, Panasonic, Omega, Procter & Gamble (P&G), General Electric (GE), Dow en Atos. Al deze bedrijven betalen naar verluidt 100 miljoen euro aan het IOC voor een periode van vier jaar, van 2013 tot en met 2016, en in ruil daarvoor mogen ze direct adverteren met het grootste sportevenement ter wereld.
LexisNexis deed gedurende de Spelen in Rio onderzoek naar hoe vaak er op Twitter werd bericht over de olympische partners. Het blijkt dat Visa het meest is genoemd de afgelopen dertig dagen. Er werden 8.926 berichten over Visa geplaatst op Twitter; goed voor 33 procent van het totaalaantal berichten op social media over de Olympic Partners. Achter Visa eindigt Atos op een tweede plaats met 22,16 procent. Coca-Cola pakt het brons met 5.475 posts (20,24 procent). Maar wat heeft Visa gedaan zodat het Atos en Coca-Cola kon verslaan?
Vluchtelingenteam
Visa heeft een ongelooflijke slimme en unieke aanpak gekozen voor de Spelen. De bank besloot – naast de individuele sponsoring van diverse wereldtoppers – het zogenaamde 'vluchtelingenteam' in Rio te steunen. Dat team bestond uit vijf atleten uit Zuid-Sudan, twee zwemmers uit Syrië, twee judoka's uit de Democratische Republiek Congo en één marathonloper uit Ethiopië. Deze topsporters hadden gemeen dat ze zijn gevlucht uit hun land en niet meer voor hun eigen land konden uitkomen.
Visa sponsorde dit vluchtelingenteam en maakte een fantastische campagne genaamd 'The Swim'. In de campagne viert Visa de moed en het doorzettingsvermogen van de olympische zwemster Yusra Mardini die haar weg naar Rio begon in de Middellandse Zee. De reclame is in een week tijd al bijna 110.000 keer bekeken op YouTube. Daarnaast heeft de reclame die Visa publiceerde in de aanloop naar de Spelen al 2,5 miljoen views. De campagnes bezorgden Visa logischerwijs veel aandacht op social media.
Video: Visa - The Swim
Video: Visa - The Carpool to Rio - featuring Team Visa Olympians
Visa twitterde tijdens de Spelen ook veel foto’s van paralympische sporters en zette diversiteit en acceptatie centraal tijdens haar sponsorship van Rio 2016. Die thema’s kwamen ook terug in Visa’s '360-degrees of Acceptance'; een interactieve beleving bestaande uit 12 'verhalen' van diverse olympische atleten. De tagline in elk fotografisch 'verhaal' – vier de acceptatie van iedereen, overal – is een verwijzing naar de diversiteit van de atleten die Visa sponsort en Visa’s claim dat hun kaart in meer landen geaccepteerd worden dan elke andere kaart.
De twee bovenstaande campagnes en de constante aanwezigheid op Twitter – waar de hashtag #TeamVisa werd gebruikt om sporters te steunen – lijken de verklaring voor het zeer hoge aantal (positieve) berichten op social media over Visa.
Coca-Cola
Wat ook opvalt uit het onderzoek van LexisNexis is dat er relatief veel negatieve berichten over Coca-Cola verschenen op social media. 10,54 procent van de artikelen over het merk waren negatief. Dat is natuurlijk iets wat je als brand niet wilt.
Bovendien kon Coca-Cola voor het grootste gedeelte niets doen aan de negatieve berichtgeving. Een Egyptische olympische sporter meldde tijdens de Spelen dat er geen koffie in het olympisch dorp was, omdat er alleen Coca-Cola geschonken mocht worden. Het bericht werd door diverse media opgepikt en op social media klaagden er veel mensen over. Hoewel diverse woordvoerders van Coca-Cola al snel lieten weten dat er wél gewoon koffie was in het olympisch dorp, en sporters mochten drinken wat ze wilden, was de schade al geleden.
Overigens kende Coca-Cola ook het nodige succes met hun campagnes omtrent de Spelen. Mensen twitterden massaal met de hashtag #Thatsgold en diverse reclames werden veel geretweet en geliked op Twitter.
Zo was het voor de meeste 'Olympic Partners' weer een geslaagde editie van de Olympische Spelen, waar ze miljoenen mensen bereikten met hun campagnes. Precies zoals het IOC belooft.
