De Amerikaanse social media-ondernemer Gary Vaynerchuk betoogt regelmatig dat elk bedrijf dat zich serieus bezig wil houden met marketing een mediabedrijf zal moeten worden. Consumenten kijken probleemloos door voor de hand liggende marketing heen en worden eerder verleid door sterke verhalen en kwaliteitscontent die met een oprechte gedachte zijn gecreëerd. Een van zijn theorieën noemt hij 'Jab Jab Jab Right Hook', afgeleid van het boksen: je moet als merk je volgers op social media eerst vele malen verleiden met interessante content, voor je ze een keer je product kunt pitchen.

Sinds ik mij als fotograaf op het fotograferen van atleten heb gestort, zie ik regelmatig voorbeelden van campagnes waarbij dit principe wel, of juist niet wordt gevolgd. Ik vind het erg zonde om te zien dat merken hun gesponsorde atleten op laten draven om het merk op een doorzichtige manier aan te prijzen, in plaats van de sporter in zijn kracht te benutten. Zo’n endorsement waarbij het merk opzichtig in beeld wordt gebracht komt weinig charmant over en roept geen gevoel op bij de kijker. Er ontstaat geen gevoel voor het merk.

Red Bull

Hoe anders pakken bijvoorbeeld Red Bull en Under Armour het aan. Het Oostenrijkse merk is zeker nog redelijk schreeuwerig te noemen, maar één ding heeft het helemaal voor elkaar: de content die ze online slingeren is van een waanzinnig niveau. Als consument tolereer je het logo maar al te graag, sterker nog, als dit in de aankondiging van een filmpje in beeld verschijnt verwacht je niets minder dan spektakel.

Onderstaand filmpje is een mooi voorbeeld. Het echte product komt pas op het allerlaatst en op redelijk humoristische wijze in beeld. Verder worden we enkel getrakteerd op waanzinnige actieshots zoals we gewend zijn van Red Bull. De content en het verhaal gaan boven het werkelijke product. Een filmpje als dit wordt ook gretig gedeeld en bekeken (meer dan 25 miljoen views op YouTube) en bouwt op duurzame wijze aan het imago van het merk. Red Bull verbindt zich met topatleten die bijzondere dingen doen, en is daarom cool. In plaats van het product in de schijnwerpers te zetten, worden de atleten op een voetstuk geplaatst.

Under Armour en Phelps

Ook het grote Amerikaanse sportmerk Under Armour heeft het wat mij betreft helemaal begrepen. Veruit het meest inspirerende en fantastisch geproduceerde filmpje dat ik in lange tijd heb gezien, is deze ode aan Michael Phelps.

Net als in het voorbeeld van Red Bull komt het merk in de video maar op zeer subtiele wijze naar voren. Phelps draagt uiteraard kleding van Under Armour, en aan het eind van de video verschijnt het logo nog even in beeld. Verder is de video echter eerder reclame voor de persoon Michael Phelps dan voor het merk Under Armour. En dat is precies wat dergelijke content zo sterk maakt: als kijker kun je enorm veel sympathie opbrengen voor het harde werk en zwoegen van Phelps, je voelt zijn pijn en inspanning haast. Als het merk Under Armour deze sporter steunt en zelfs een ode in video-formaat aan hem opdraagt, dan deelt het merk zijn liefde en toewijding voor sport. Veelzeggend was ook de reactie van Phelps toen hij het filmpje voor het eerst te zien kreeg:

In zijn eigen woorden: "That commercial shows a lot of amazing things about me that probably the world has never seen. (...) The world is going to see the real Michael Phelps."

Wow-moment

Wanneer je er als sponsor van een atleet in slaagt om een dergelijk verhaal te vertellen dan is dat goud waard. Consumenten hebben dan niet het idee dat hen iets opgedrongen wordt. De sponsor transformeert deels tot een mediabedrijf dat toevallig ook een product verkoopt, zoals Red Bull dat doet. Daarnaast kijkt foto en video natuurlijk fijn weg op bijvoorbeeld social media, consumenten kunnen in slechts één oogopslag een wow-moment beleven. Een goed verteld verhaal op video of een bijzondere foto zal ook veel eerder de nodige likes, comments en shares krijgen op social media dan content waarin het merk centraal staat. Hiermee wordt uiteraard het bereik van deze content volgens de algoritmes van bijvoorbeeld Facebook en Instagram flink vergroot. Naast social media kan de content natuurlijk ook ingezet worden op de eigen website van de sponsor, in drukwerk en aangeboden worden bij andere media.

"Het verhaal van de underdog die de aanval op de gevestigde orde opent, kan gegarandeerd rekenen op de sympathie van de kijker"

Natuurlijk beschikt niet ieder merk over de budgetten die nodig zijn om video’s van deze kwaliteit te produceren, maar het kan ook veel laagdrempeliger. We kennen de verhalen van de winnaars en hun successen wel, want die worden uitgebreid belicht in de media. Waar fans van sport naar snakken zijn de verhalen van het zwoegen, wat er achter de schermen gebeurt om het succes mogelijk te maken. Denk bijvoorbeeld eens aan het filmen en fotograferen van trainingen, reizen, voorbereidingen op wedstrijden. De emoties vooraf en na afloop, maar dan ook de negatieve emoties en tegenslagen. Diep het karakter van de sporter uit en laat mensen er een gevoel bij krijgen.

De recente blog van Rik Olthof op SportNEXT over de underdog past ook mooi in dit plaatje. Het verhaal van de underdog die de aanval op de gevestigde orde opent, kan gegarandeerd rekenen op de sympathie van de kijker. Under Armour heeft er zelfs zijn marketing strategie op gebaseerd.

Voetstuk

De rode draad in het produceren van goede visuele storytelling is wat mij betreft het op een voetstuk plaatsen van de atleet, in plaats van aandacht te vragen voor de sponsor. De waarde hiervan is dat consumenten smullen van mooie beelden, goed vertelde visuele verhalen en unieke content. Een sponsor die de atleet op een voetstuk plaatst en hem niet slechts opzichtig inzet voor zijn eigen gewin zal automatisch kunnen rekenen op de sympathie van de consument.

Foto's: Bram Berkien