Wat was het meest spectaculaire moment van Rio 2016? Bolt die met een grimas zijn tegenstanders uitlachte? De crash van wielrenster Van Vleuten? De penalty van Neymar? Die laatste kreeg het meest aandacht op Twitter (want voetbal). Maar is dat het platform waar de Content Olympics beslecht worden? Het lijkt me niet.

De groezelige video van Ryan Lochte op het tankstation ging hard over het internet. In bepaalde kringen ging de video van de Braziliaanse openbaar aanklager die het Ierse IOC-lid uit zijn veel te luxe hotel plukte ook viraal. Er werden alleen in de VS meer dan 70 miljoen (officiële!) Olympische Snapchat video’s bekeken. De standaard officiële content was eigenlijk nergens goed online te vinden. Ja, de streams van de rechtenhebbers zoals NBC, NOS en BBC werden ruim meer bekeken dan in 2012 (gek zeg). Primaire sport video content op YouTube, Facebook of Twitter was er niet, want dat mocht niet van IOC.

De grote tech-bedrijven hielden zich allemaal keurig aan de wetten van de heren op de Olympus. Dus voor "illegale" content moest je naar platforms zoals Streamable. Zo kon je eigenlijk nergens makkelijk de highlights van de Spelen volgen, tenzij je het illegaal deed. Want uiteindelijk is al deze content wel ergens te vinden online, soms met wat meer zoeken, soms via WhatsApp groepjes, soms via de officiële kanalen, maar er is geen overzicht meer. Er is niet een plek waar alles samenkomt. De content van de Spelen is gefragmenteerd en onoverzichtelijk. Hoogtepunten terug kijken is een gedoe geworden.

ZIE OOK: De vijf sporttrends voor 2016

TV aanzetten

Natuurlijk werd er veel TV gekeken, vanuit de gedachte dat daar livebeelden zijn en daar wel overzicht is. Toch lijkt de dominantie van TV in de wereld van sport aan zijn einde te komen. In de VS, waar TV over de hele linie aan een implosie bezig is, bleek voor het eerst dat sport (of in ieder geval de Olympische Spelen), geen kijkcijfer zekerheid meer is. Vooral de gevreesde millennials (alles onder de 35) lieten de olympische sport op TV links liggen. Ook de eerder genoemde groei online biedt hiervoor nauwelijks compensatie. Simpel gezegd: sport als concept boeit deze groep gewoon minder. Gaming, muziek, streetstyle en urban "sport" is wat hen interesseert. Het is een van de belangrijkste redenen dat het IOC skateboarden binnen haalt voor Tokyo 2020. Maar het voelt als mosterd na de maaltijd.

Ik ben benieuwd wat de NOS te melden heeft over het kijkgedrag van de jongere doelgroep. Ik heb deze analyse nog niet terug gevonden online. Al is bij ons de vergelijking met Londen lastiger dan in de VS, vanwege het tijdsverschil met Rio.

Rechtenvrije content

Het leukst is het om te kijken wat er gedaan is tijdens de Spelen met content waar het IOC met al haar partners weinig over heeft te zeggen. Dat was immers de belofte van de Content Olympics: een nieuwe stroom aan content naast de primaire content (de wedstrijden, inclusief alle talkshows en analyses). De Content Olympics hebben niet het spektakel opgeleverd waar ik begin dit jaar op gehoopt had. TeamNL had natuurlijk kekke content. Vooral de filmpjes uit de medailletaxi deden het top. Een prima activatie van Samsung en 538, die gaat wel prijzen pakken.

Maar de rest was toch mager: foto’s uit het Holland Heineken House, een interview uit het Olympisch Dorp, de talkshow met Humberto Tan, het beklijft niet echt. Ik ken de cijfers van TeamNL.org niet en kan me nauwelijks voorstellen dat ze zijn tegen gevallen. Het platform als geheel mist de support van de atleten en heeft veel te lijden gehad onder de controverse rondom Maurits Hendriks. NOC*NSF heeft onderschat wat deze content - gemaakt op afstand, maar wel namens TeamNL - doet voor het daadwerkelijke team, de atleten en hun fans, zeker in tijden van crisis.

Dan was Studio Rio veel authentieker en aandoenlijker. De overige content was vooral al vooraf geproduceerd door sponsors, mede door de vermaledijde rule 40. Dit leidde daardoor nauwelijks tot bereik of betrokkenheid, tenzij er ruim ingekocht werd op (social) advertising.

Wat me echt heeft verrast, is wat de bonden (en hun sponsors) op hun eigen platforms lieten zien. Met Týrsday begeleiden wij KNHS (paardensport), KNRB (roeien) en Watersportverbond (zeilen). Deze eigen websites en social media explodeerden tijdens de Spelen. De minste platforms gingen makkelijk 10x over de kop, de beste een factor 100. Midden in deze community’s van liefhebbers is waar het echte warme bereik zit en de engagement het hoogst is. Ook hier is de overall impact vaak klein: een roeier zal weinig meegekregen hebben van de paardensport. Juist deze fragmentatie zorgt voor het gebrek aan overzicht, maar doet niemand kwaad, zeker de bonden en de sponsors van de bonden niet.

Door de ogen van de atleet

De leukste content kwam uiteindelijk van de leukste atleten. Op TV zagen we Churandy vertellen over zijn tien teentjes, zagen we nauwelijks verholen woede van Dafne, oprechte teleurstelling van Ranomi en Marhinde en het stralende gezicht van Tess. Sommige van deze atleten wisten deze emotie feilloos mee te nemen naar hun eigen kanalen: Facebook, Twitter, Instagram en hun eigen website. Anderen niet. Gefocust op hun sport en zonder de juiste begeleiding, lieten zij dit eens in de vier jaar voorkomende podium voor wat het was. Ze straalden alleen als de lichten door de media op hen gezet werden.

We zagen mooie dingen van de atleten zelf. De atleten die wij begeleiden pakten vooral op uur U giga-aantallen bereik en engagement. Daarin hielp het als ze wonnen (een medaille dus), maar het was geen voorwaarde. Marhinde Verkerk, Churandy Martina en Marianne Vos deden nauwelijks onder voor Anicka van Emden, Ferry Weertman, Sharon van Rouwendaal en Anna van der Breggen. Juist de open houding als atleet en actief zijn op de eigen kanalen zijn voorwaarden voor dit succes. Een succes dat verder gaat dan traditionele media, zo werden er direct allerlei crowdfunding acties voor Churandy Martina opgezet, toen hij aangaf op zoek te zijn naar een sponsor.

Rio is Rio

De opkomst van nieuwe bronnen voor content in Rio was evident, van TeamNL tot de bonden zelf, van privé initiatieven tot sponsors en vooral vanuit de atleten zelf: de wereld draait niet meer alleen om TV en om de rechtenhouders. Toch was er geen echte explosie van content vanuit Rio.

Wat goed is om te weten, is dat Rio niet zo goed connected was als Londen vier jaar terug. Het gebruik van mobiele data was er schreeuwend duur en wifi was lang niet altijd voor handen. Voor de pers en de atleten was dit redelijk goed geregeld, maar het gemak van delen van content was gewoon minder dan in Londen. Daarnaast waren er genoeg andere zaken die afleiding gaven, zoals het transport dat veel tijd kostte.

Dat betekent dat de "stakes" voor Tokyo flink omhoog gaan. Nog vier jaar verder op deze weg. Daar zijn we bovendien in het technologisch meest geavanceerde land ter wereld. Dat biedt perspectief. Ondertussen zijn er stevige fundamenten gelegd door bovengenoemde partijen. Sommige van hen zullen nog flink aan de bak moeten met het aanpassen van hun concept en met de verankering bij hun stakeholders, andere kunnen bijna een op een door. Voor sponsors is dit de manier om zich ook in de komende vier jaar te verbinden aan de sport, maar vooral aan de sporters en de fans.

Foto's: Týrsday