Net toen beiden ploegen instemden met het nemen van strafschoppen in de adidas finale was daar in de 113e minuut Nike's Mario Gotze. De man die adidas het afgelopen jaar regelmatig dwars heeft gelegen met pesterijen op persconferenties. Geen toeval, want Nike is heer en meester in momentum pakken. Adidas is momenteel wereldwijd marktleider in het voetbal, maar voor hoe lang nog? En wat zegt de megasponsordeal met Manchester United over de toekomst?
Ruim een maand voetbal voor de ogen van de gehele wereld is ten einde. Adidas was met Duitsland en Argentinië dominant in de finale, Nike nam met Brazilië en Nederland de strijd om de derde plek voor z'n rekening. Dat betekent echter niet dat Nike heeft verloren. 53 procent van de spelers speelden tijdens het WK op Nike en de meeste doelpunten zijn dan ook gemaakt met een Nike-schoen. In totaal 62 voor de swoosh tegenover 58 voor de stripes. Nike was voor het eerst in de historie kledingsponsor van meer ploegen dan adidas. Ook hier een klein verschil van 10 tegenover 9.
Het WK was een adidas feest. Als sponsor van de FIFA (tot en met 2030) was de all-in or nothing campagne overal te zien. De marketingafdeling van de FIFA zit bovenop de rechten van sponsor adidas. Kenmerkend was de kleurloze tweet van Nike Football met Mario Gotze in een random outfit na 'de golden goal'. De adidas campagne van meer dan 10 miljoen euro werpt zijn vruchten af. De verkopen van shirts stegen tot 8 miljoen, in vergelijking tot en met 6,5 miljoen vier jaar geleden. Ook de officiële wedstrijdbal, Brazuca, heeft veel aandacht gekregen. 3,5 miljoen volgers op Twitter en de verwachting is dat er 14 miljoen stuks over de toonbank gaan (bij Jubilani in 2013 waren dit er nog 13 miljoen). Een gave campagne om te volgen, maar het is en blijft niet meer dan een bal.
Aan spelers als uithangbord geen gebrek. Robben, Van Persie, Messi, Ozil, Rodriguez, Schweinsteiger, Neuer en de list goes on. Nike heeft daarentegen een aantal echte marketingmachines in de gelederen (Cristiano Ronaldo, Neymar, Zlatan en Rooney). Wat opviel is de vroege onthoofding van de campagne. Een aantal spelers waren niet eens aanwezig of sneuvelde al in de groepsfase. Uitgerekend doelman Tim Howard pakte zijn podium en werd de held van het internet. Maar als we kijken naar het aantal tweets per dag dat over Nike en adidas verstuurd werd dan is Nike, op de finale na, duidelijk de bovenliggende partij. Geen verrassing, want Nike is op social media velen malen groter dan adidas. In aanloop naar het WK groeide het gat op Facebook tot 18 miljoen. Nike claimt bijna 400 miljoen views en 23 miljoen engagements (reacties, likes, shares). In totaal kreeg Nike Football 3 miljoen mentions op Twitter tegenover 1,6 miljoen voor adidas. Zonder sponsor te zijn stond Nike voorafgaand aan het WK tweemaal in de Youtube WK-top10. Deze kracht online komt terug in de verkopen.
Gezamenlijk zetten Nike en adidas jaarlijks $5 miljard af in de voetbalmarkt en zij vertegenwoordigen daarmee bijna 80 procent van die markt. Adidas is marktleider met $2.7 miljard en Nike volgt met $2.3 miljard. De verwachting is echter dat Nike nog voor het einde van seizoen 2014/15 de koppositie overneemt. De jaarlijkse groei van 21 procent is niet te stoppen. Het zelfvertrouwen in de marktpositie is groot, zo groot zelfs dat een verlenging van het 13-jarige kledingsponsorschap bij Manchester United geen absolute noodzaak is. De recordvergoeding, jaarlijks 100 miljoen dollar, was simpelweg niet rendabel. Een gat waar adidas inspringt voor 128 miljoen (!!) dollar. Tot ontevredenheid van de aandeelhouders en beleggers op de beurs.
Top 10 shirtsponsors
€24 miljoen per jaar - adidas - AC Milan
€25 miljoen per jaar - Nike - Manchester City
€25 miljoen per jaar - adidas - Juventus
€25 miljoen per jaar - adidas - Chelsea
€26 miljoen per jaar - adidas - Bayern Munchen
€31 miljoen per jaar - Warrior - Liverpool
€33 miljoen per jaar - Nike - Barcelona
€37 miljoen per jaar - Puma - Arsenal
€38 miljoen per jaar - adidas - Real Madrid
€94 miljoen per jaar - adidas - Manchester United
Het Duitse sportmerk verkoopt al sinds 1948 voetbalproducten. "Voetbal zit in ons DNA" zegt Herbert Hainer overal waar hij komt, maar een echt uitgesproken merk is adidas niet. De producten spreken voor zich, innovatie moet de doorslag geven. Een ouderwetse strategie die in de hedendaagse marketinggrillen en hevige concurrentie niet meer voldoet. Nike verkoopt immers (pas) sinds 1994 voetbalproducten en is in recordtempo markt aan het veroveren. Nike bouwt eigen platforms, organiseert zelf evenementen en investeert in de directe klantrelatie (bijvoorbeeld via de Nike Football app). Ze gebruiken innovatieve marketing met social als vliegwiel. Ze staan dichtbij de klant en zorgen met modieuze producten en mooie content ervoor dat iedereen met Nike wil rondlopen. Adidas zal uit de me too modus moeten komen en haar geschiedenis en innovatie op een betere manier moeten etaleren. Tot die tijd moeten ze heel veel shirtjes van Manchester United verkopen.
Lees ook: dit is het eerste WK waar adidas echt ballen toont
Bronnen: Reuters - Forbes
Afbeeldingen: Alup - adidas news
