Als sportmarketingbureau begeeft SportVibes zich in een constant veranderende wereld. Met name door de ontwikkelingen in het digitale (sport)landschap zijn sportfans op steeds meer verschillende manieren sport gaan consumeren, met een blijvende waarde van de fysieke live-ervaring van sport. Tim Nome, Marketing Director bij SportVibes, deelt de voor hen belangrijkste insights. “Voor ons ligt de relevantie van de content niet alleen in de kracht van het verhaal. Het gaat naast storytelling net zo goed om hoe de content bijdraagt aan het realiseren van merk- en groeidoelstellingen."
Content moet wat SportVibes betreft bijdragen aan het gevoel dat je op de eerste rij zit, ook zonder zelf live aanwezig te zijn. "Is content persoonlijk en daarmee relevant en exclusief genoeg? Als iemand er bewust voor kiest om het evenement van een afstand te beleven, is het aan ons om de content op het gebied van storytelling en personalisatie naar een steeds hoger niveau te tillen. Is dat niet het geval, dan moeten we ergens in de contentflow triggers inbouwen om de fan juist wel richting die live-ervaring te bewegen. Je moet bij de verschillende doelgroepen dan de juiste snaar proberen te raken, op het juiste moment. Slaagt dat, dan zorgt dat automatisch voor dataverrijking.“
Het woord ‘data’ is gevallen. Het gebruik ervan is namelijk niet los te zien van de digitale ontwikkelingen. Het verkrijgen en op de juiste manier inzetten van data, is voor SportVibes essentieel. Je kunt ermee meten hoe succesvol een campagne is geweest en dat levert weer waardevolle informatie op voor toekomstige marketingstrategieën.
“We kijken verder dan alleen het volledig benutten van third party data. Het liefst leid je fans namelijk naar een eigen, centrale plek waar we met de juiste interactie verder kunnen bouwen aan de relatie en ieder individueel profiel. Dat profiel kun je ook nog eens in eigen beheer houden - mits fans daar natuurlijk mee instemmen. Naast het (ticket)aanbod persoonlijker maken, is het ook voor partners heel interessant om het hele jaar door in contact staan met de fans, in plaats van alleen tijdens een wedstrijd of evenement. We zien dat fans ook steeds meer gewend raken aan het feit dat we het hele jaar door (proactief) met ze communiceren. Men is zich steeds meer bewust van het consent dat ze hebben afgegeven en wat dat betekent voor de content die ze kunnen verwachten.”
De focus op (e-)commerce gaat steeds meer hand in hand met de content die SportVibes maakt. Het meest recente voorbeeld daarvan is de uitgave van digital collectibles aan alle fans die dit jaar bij de Grand Prix in Zandvoort aanwezig zijn geweest. “Gratis, als blijk van waardering en beloning van loyaliteit. Het is voor ons een onderdeel van de constante zoektocht naar digitale innovaties die de fanbeleving naar een volgend niveau tillen.”
Die Dutch Grand Prix is één van de grootste evenementen waarvoor SportVibes haar expertise inzet. De populariteit van de autosport weet Zandvoort eens per jaar weer tot een grote oranje zee om te toveren. “Daarmee stippen we ook meteen een grote uitdaging aan”, vertelt Nome. “De Dutch Grand Prix is ‘maar’ één keer per jaar, maar we willen er wel het hele jaar over communiceren. Dat doen we door de content – grotendeels vanuit de productie tijdens voorgaande edities – gedurende het jaar uit te smeren. Het is dan ook de kunst om alle toffe content die we maken, niet meteen in het raceweekend al weg te geven. Dat vraagt wat van je contentproductie- en planning, als je mensen het hele jaar door wil meenemen in die Dutch Grand Prix-journey.”
De journey bestaat niet alleen uit het delen van mooie verhalen en beelden, maar ook uit functionele content. Van ticketaanvraag tot betaling en van laatste voorbereidingen tot aan crowd control op het terrein. "Onder andere bij de Dutch Grand Prix weten we de functionele content steeds beter te verwerken in de storytelling rondom het evenement. We bedienen de fan zoals hij of zij uiteindelijk bediend wil worden."
"We bedienen de fan zoals hij of zij uiteindelijk bediend wil worden"
"En in die bediening moet alles tegenwoordig steeds sneller en sneller", gaat Nome verder. "We zijn daarom afgestapt van de aftermovie, twee dagen na het evenement, via de mail. Wij willen dat je die recap al krijgt wanneer je in de trein naar huis zit. Zónder dat we inboeten aan kwaliteit. En daarvoor geldt opnieuw: dat vraagt wat van je contentproductie. Het is bij de Dutch Grand Prix onze uitdaging om ook zonder de mogelijkheden om verslag te doen van de race, het gevoel van het raceweekend over te brengen.”
Hoe kan een sportevenement of merkactivatie dienen als katalysator voor het laten groeien van een (digitale) community? Hoe kunnen een platform, content en data naast de reguliere (media)campagne een rol spelen in het bereik en de uiteindelijke conversie? En hoe verdient zo’n concept zich terug (de zogeheten ROI: return on investment)?
Bij het beantwoorden van die vragen spelen alle digitale ontwikkelingen en de inzet van data weer een rol. SportVibes is dit al meer en meer gaan verbinden aan concrete KPI’s (key performance indicators) en groeiscenario’s en wil dit verder dan de Dutch Grand Prix gaan uitbreiden. “Het is aan ons om het digitale landschap en de fancommunities daarin zo inzichtelijk mogelijk te maken, de trends en ontwikkelingen in kaart te brengen en alles multi-inzetbaar te maken. De best practice van de Dutch Grand Prix geeft ons voldoende handvatten om naast sportevenementen ook naar een maatoplossing voor merken, sportbonden en teams te kijken.”
