In slechts vijf jaar tijd is de Formule E uitgegroeid tot een raceklasse met een enorme aantrekkingskracht op steden, (auto)merken én fans. Met de onvermijdelijke groei van elektrisch rijden is de verwachting dat de Formule E alleen nog maar verder aan importantie toeneemt, niet in de laatste plaats dankzij het innovatieve karakter van de sport.
Sinds het eerste kampioenschap in 2014 is het snel gegaan met de elektrische equivalent van de Formule 1. Races in onder meer New York, Hongkong, Parijs en Londen en ook Eindhoven stelt zich kandidaat voor een zogenaamde ePrix. Daarnaast hebben automerken als BMW, Porsche en Mercedes de afgelopen jaren hun entree gemaakt.
De serie wordt inmiddels over de hele wereld uitgezonden - in Nederland zijn de races te zien bij Ziggo - en ook de online component is enorm belangrijk. Waar de Formule 1 nog steeds bezig is een inhaalslag te maken op digitaal gebied, zette de Formule E vanaf het eerste moment vol in op social media. Zo sloot het voorafgaand aan het vijfde seizoen nog een samenwerking af met YouTube om in het Verenigd Koninkrijk alle races te livestreamen en influencers in te zetten om een groter publiek te bereiken. En die strategie werpt zijn vruchten af. Via tv en online keken er het laatste seizoen meer dan 800 miljoen mensen naar de sport.
Innovatie staat hoog in het vaandel bij de Formule E. Niet alleen op sportief gebied, maar ook op marketingvlak. Alles is erop gericht de klasse zo aantrekkelijk mogelijk te maken voor fans. Teams hebben de beschikking over vrijwel identieke auto’s, waardoor de onderlinge verschillen klein zijn. Daarnaast kunnen fans ook stemmen op hun favoriete coureur tijdens een race. De coureurs krijgen dan een fanboost, een extra wattage dat ze kunnen gebruiken om iemand in te halen zonder dat het van de batterij af gaat. Alles om de fans te betrekken en de kijker koning te houden.
Mede door deze maatregelen heeft Formule E een jong publiek. Uit onderzoek van Blauw Research blijkt dat de gemiddelde leeftijd van de Formule E-fan 39 jaar is en dat tweederde van de fans jonger dan 45 is. Een interessant gegeven voor merken.
Formule E gebruikt succesvol de codes uit gaming om millennials en gezinnen met kinderen te boeien. Patrick ter Haar, sportmarketeer bij Triple Double, ziet ook dat de nieuwe raceklasse er goed in slaagt jongeren aan zich te binden. "De meest boeiende innovatie is die van ‘ghost rider technology’, waarmee gamers het live en in real-time kunnen opnemen tegen de coureurs. Formule E heeft de ambitie om digitaal racen samen te voegen met de fysieke variant. Dus live 'ghost riders' toevoegen aan de fysieke race op televisie. Daarmee krijgt de gamer hetzelfde podium als de ‘echte coureur’ en wordt digitaal racen zichtbaar via de mainstream kanalen. Voor jonge doelgroepen spreken dit soort innovaties – of zelfs de ambities daartoe – natuurlijk tot de verbeelding."
Behalve de automerken vinden ook steeds meer bedrijven hun weg naar de Formule E. Zo werd ABB, actief op het gebied van elektronische oplaadsystemen, titelsponsor van de raceklasse. In een tijd waar duurzaamheid steeds vaker een belangrijk onderdeel is van partnerships, staat de Formule E op poleposition. Alejandro Agag, de founder van de Formula E, zegt over de aantrekkingskracht van de races: "Grote bedrijven zijn niet meer in eerste instantie op zoek naar het grote publiek, de eyeballs, maar willen vooral de juiste boodschap uitdragen. Bedrijven willen de Formula E ondersteunen omdat de races technologie en het milieu vertegenwoordigen. Dat is de boodschap waar bedrijven mee geassocieerd willen worden."
'Het mooiste compliment dat Formule E kan krijgen is de erkenning van merken die ertoe doen voor de community'
Belangrijk voor de Formula E is dat Heineken vorig jaar een vijfjarig sponsorcontract heeft getekend met de races waarmee Heineken de officiële bier- en ciderpartner van de serie met elektrische straatraces is. Met zijn marketing- en activatiepower en de uitstraling van het biermerk zorgt Heineken voor een krachtige stimulans.
Hans Erik Tuijt, verantwoordelijk voor het afsluiten van de samenwerking, geeft in Sponsorreport aan dat het feit dat de races in de stad worden gereden een van de redenen is om in zee te gaan met Formula E. "Heineken is een urban beer”, aldus Tuijt. “Zoals we zeggen: ‘when you are in the city, you are at the race’. Formula E geeft Heineken een uitstekende gelegenheid om in contact te komen met consumenten in belangrijke steden over de hele wereld."
Voor Heineken speelt ook het duurzaamheidsaspect mee. Het biermerk heeft bijvoorbeeld al technologie uit de Formule 1, waar het ook sponsor is, ingezet om de koeling efficiënter te maken. “Ik ben ervan overtuigd dat we ook vanuit Formula E ideeën op zullen doen om onze mooie merken nog duurzamer bij de consument te krijgen”, verwacht Tuijt.
Volgens Agag is de betrokkenheid van Heineken een bevestiging dat de Formule E op de goede weg is. Ter Haar is het hier volledig mee eens. "Je kunt zelf heel vaak roepen hoe fantastisch je bent, maar voor de volgers ben je een nieuw merk en heb je het eerst te bewijzen. Ook A1 Grand Prix en de Superleague Formula vonden zichzelf fantastisch en kijk wat ervan over is… Het mooiste compliment dat Formule E kan krijgen is de aanbeveling en erkenning van merken die ertoe doen voor de community; Porsche, Mercedes, Heineken, enzovoort. Dan ben je een serieuze speler."
Ondanks de lovende verhalen staat de Formule E nog wel voor een aantal uitdagingen. De raceklasse heeft het financieel nog steeds moeilijk - in 2018 werd een verlies van €26,3 miljoen geleden. De aantrekkingskracht van de glitter en glamour van de coureurs in grote broer Formule 1 zou ontbreken. En steden zouden ook niet altijd bereid zijn om hun stad op slot te doen voor een race, hoe milieuvriendelijk ook, die nog niet overal veel toeschouwers trekt.
Ter Haar voorziet desondanks een mooie toekomst voor de Formule E. "Formule E concurreert niet met Formule 1, het moet een aanvullende topcompetitie worden. Niet met de ambitie de koningsklasse ter vervangen, maar met de ambitie de verantwoorde equivalent te worden. De Champions League concurreert toch ook niet met de Premier League en de Bundesliga niet met La Liga? Formule E moet vooral ook geduldig blijven. Het duurt wellicht nog een generatie en dan is elektrisch rijden de normaalste zaak van de wereld. Ik vind ook dat bij autosport een ronkende motor hoort, maar enkele jaren geleden vond ik dat ook van straatauto’s. Tijden veranderen en onze verlangens gaan daarin mee. Formule E wordt - zolang het blijft differentiëren en innoveren - een succes."
Meer weten over Formule E? Kom dan naar het Sponsorreport Jaarcongres, waar Yanni Andreopoulos (Commercial Director Formula E Holdings), Kevin Hall (Head of Partnership Sales & Activation NIO Formula E Team) en Karsten Bentlage (Managing Director, Lagardère PLUS) in een paneldiscussie zullen ingaan op Formula E als innovatief marketingplatform.
Headerfoto: Frederic Legrand - COMEO / Shutterstock.com
