Eerder blikte ik terug op tien jaar sporttrends die ik het afgelopen decennium voorspelde op SPORTNEXT. Speciaal voor 2020 maak ik een voorspelling waarin ik mijn twee grote liefdes combineer: food en sport. Als ik met een schuin oog terugkijk naar de trends van de afgelopen jaren, dan zat er geregeld wat food tussen de sporttrends. De opvallendste was nog wel de ‘go vegan’ trend, die afgelopen jaar tot wasdom kwam op Netflix met de documentaire Gamechangers. Voor komend jaar gaan we verder de diepte in met sport en food, twee terreinen die elkaar steeds vaker tegenkomen.
Voor mij is dit een open deur, maar de werkelijkheid is weerbarstig. Waar de wereld van festivals de afgelopen vijf jaar een metamorfose heeft ondergaan als het gaat om het aanbod van goed eten, blijft de wereld van de sport hopeloos achter. Ik weet donders goed dat stadions en evenementen met eten en drinken veel geld (moeten) verdienen. Ik snap dat alles met bier en alles uit de frituur goed verkoopt en hoge marges heeft. Ik begrijp ook dat bij Feyenoord-FC Emmen andere mensen binnenlopen dan bij DGTL of Lowlands. Maar ik kan er met mijn pet niet bij dat er nauwelijks goed eten te krijgen is bij een stadion of sportevenement, tenzij je in de VIP-lounge hangt. En zelfs daar gaat het nauwelijks verder dan een obligate sterrenchef die pop-upt.
Gezond, betaalbaar, lokaal en duurzaam, twee van de vier zou al heel mooi zijn en dan wel graag smakelijk. Voorbeelden te over uit de Verenigde Staten of uit de eerder genoemde festival-wereld. Maar goed ik ben een optimist. Dus dit gaat goed komen dit jaar. Rabobank geeft gas met Brasserie 2050 en tilt het concept verder dan alleen bij Lowlands. Sail belooft met een mooi aanbod te komen en ik hoor voorzichtig positieve geluiden over het nieuwe Feyenoord City in combinatie met lokale ondernemers, al durf ik mijn geld daar nog niet op te zetten.
Wie verrast me dit jaar? Liefst bij een groot publieksevenement of een stadion dat al langer bestaat. Bewijs mijn gelijk.
We gaan minderen. Minder alcohol in ons bier. Minder suiker in onze frisdranken. Minder afval bij het bereiden van ons eten en drinken. Minder plastic in de zee. Sport zal dit gaan meemaken omdat de grote merken dit graag gaan vertellen en omdat de overheid dit steeds vaker gaat eisen. Dit gaat enerzijds om gezondheid, zo’n essentiële waarde van sport. Het gaat anderzijds over duurzaamheid, een waarde waar sport veel moeite mee heeft om zich te associëren.
De impact van 0.0 is nog wel de opvallendste. Midden in dry january verkopen slijterijen al bijna meer alcoholvrije spirits en wijnen dan hun alcoholhoudende versies. Heineken 0.0-t er lekker op los in de Formule 1 en spendeert een kwart van zijn marketing-inspanningen aan procentloos bier. Coca-Cola zet ook in op zero (in dit geval het percentage suiker in plaats van alcohol) en op minder plastic waste. Dat laatste gaan de sportevenementen ook steeds meer merken. Hergebruik van bekers en slimme afvalbakken staan ons te wachten in 2020.
Niet zelden is de hockeybond de bond die de tijdgeest het best aanvoelt. Al bij het WK in Den Haag in 2014 omarmden de hockeyers het thema van de gezonde kantine. Alle waarschuwingen die ik hierboven noemde bij sport kijken, gelden ook voor sport doen. De derde helft is de moneymaker van elke club. Maar de verandering komt op stoom, niet in de laatste plaats door de groei van 0.0 en zero. Maar ook omdat grote Nederlandse bedrijven uit de industrie zich achter het concept van gezond sport en gezond na het sporten scharen. Zo richt Sligro - een van de grootste groothandels voor horeca en ook voor sportclubs - zich nadrukkelijk op de verantwoorde kantine.
Het WK in Den Haag is inmiddels bijna zes jaar terug. Dit jaar gaan we meemaken hoe echt gezond eten werkt. Ik verwacht op dit gebied wat van het nieuwe Holland Heineken Huis in Tokio dat onder regie van Papendal een gezondere koers zal gaan varen. Dit zal als vliegwiel gaan werken voor vele sportkantines. Net als het nationale programma Team:Fit dat al honderden kantines aan sloot en de verenigingsondersteuning van de Rabobank die clubs via NOC*NSF kunnen krijgen, waarbij gezondheid een van de thema’s is.
2020 wordt het jaar van de platformsponsoring. Ik keek in SPORTNEXT Magazine al even vooruit op het komend jaar met de sponsoring van Booking, AirBnB en Takeaway. Traditioneel waren het vooral (verpakte) producten uit de supermarkt en de fastfoodketens die aan sportsponsoring deden als het om food, drinks en hospitality ging. Daar komen nu de online marktplaatsen voor in de plaats. De platforms hebben veel geld en opereren in een markt van 'winner takes all' – hoe toepasselijk in de sport. Een sterk merk is daarbij noodzakelijk.
Voordeel voor Booking en AirBnB is dat zij direct handel terug kunnen verdienen met de overnachtingen bij respectievelijk de Olympische Spelen en het EK voetbal. Voor Takeway.com, de moederorganisatie van Thuisbezorgd.nl die net een miljarden kostende overname heeft gedaan van Just Eat, is dat lastiger. Voor hen draait het om het claimen van het moment achter de buis: bord op schoot 2.0. De combinatie ligt voor de hand. In plaats van chips, cola en bier uit de buurtsuper laat je een maaltijd bezorgen met een oranje e-bike. Voor 2020 betekent dat veel acties in de apps en op de sites van deze platforms, maatwerk aanbiedingen, eindeloos retargeten (maar dat deden ze toch al) en ik reken op een of twee mooie activaties. Al ben ik er nog niet gerust op: wie zou het account van Takeway.com voor UEFA 2020 hebben gewonnen?
Deze trend staat ook keurig bij mijn food trends voor 2020. De razendsnelle opmars van horeca mét iets anders gecombineerd brengt sport (terug) in de kroeg. En dan niet om te kijken, maar om te doen. Doe-horeca noemt de oprichter van Mooie Boules dit. Mooie Boules is een van de bekendste voorbeelden van eatertainment: jeu de boulen, eten en drinken. Tafeltennis en horeca doet het goed, tafelvoetbal ook en uiteraard alle bordspellen. Maar ook gaming (en retrogaming, zoals bij POING in Rotterdam) doen het goed. Niet alle sporten lenen zich voor verkroegen: gezelligheidssporten die relatief weinig ruimte nodig hebben, zijn in het voordeel. Sport met goede horeca (de omgekeerde combinatie, zoals de boutique fitness trend van Arie Boomsma’s VondelGym) schurkt hier tegenaan.
Voor 2020 verwacht ik nog veel meer spannende combinaties van sport en bewegen met horeca. Een schaakbar, een indoor mini-midgetgolf court of een uitrol van Skatecafé in Amsterdam-Noord zou gewenst zijn. Ook oude kroegsporten kunnen een heropleving krijgen: armpje drukken, darts en pub-quizzen met sportthema gaan een mooi jaar tegemoet.
Headerfoto: Rabobank / Foto's in tekst: Keith J Finks / Shutterstock.com en EPCAS
