Na vier jaar en een geschatte investering van in totaal maar liefst 1 miljard pond, opende het nieuwe stadion van Tottenham Hotspur op 3 april 2019 officieel zijn deuren. In mijn tijd bij NEC - dat in 2008 een duel met Spurs afwerkte in de UEFA Cup - ben ik bevriend geraakt met een commerciële medewerker van Tottenham Hotspur. Hij gaf mij rondom de Champions League-wedstrijd van Spurs tegen Ajax, een aantal maanden voordat de officiële stadiontours starten, een uitgebreide rondleiding in het nieuwe stadion. In een tweeluik op SPORTNEXT doe ik hiervan verslag. Vandaag deel 1: de unieke kanten van het nieuwe stadion en de gedachtegang van Tottenham Hotspur bij de totstandkoming van het ‘Tottenham Hotspur Stadium’. Ongeacht de afloop van het tweeluik in de halve finale was het een memorabel bezoek.
Het 'Tottenham Hotspur Stadium', dat het oude White Hart Lane echt heeft opgeslokt, is een immens stadion waar de commercieel medewerkers van de club echter de wegen al snel kennen. De voornaamste reden daarvan is, dat ze al vele jaren alle bouwplannen bestuderen. Immers, zij keken net als fans en natuurlijk voorzitter uit naar het moment dat hun arena echt in gebruik kon worden genomen.
Een commerciële naamgever voor Tottenham Hotspur Stadium is nog niet gevonden. Op zich niet zo heel vreemd, want de toekomstig naamgevend partner moet circa 20 miljoen euro per seizoen ophoesten voor de gewenste contractduur van 25 jaar. Hoe de gevolgen van de Brexit ook mogen uitpakken, het aantal bedrijven dat hiervoor 500 miljoen euro op de plank heeft liggen, zal niet heel groot zijn.
Verder heb ik bijna louter superlatieven over voor de creatie waar een groot ontwikkelingsteam acht jaar aan heeft gewerkt. Niets in het stadion is aan het toeval overgelaten. Fan engagement in optima forma vind je onder meer terug in de mogelijkheid vrij rond te lopen over de gehele omloop van het stadion. Vrienden opzoeken elders in het stadion is daarmee een koud kunstje en het bevordert de sociale- en collectiviteitsgedachten. Voetbal is er immers voor de fans. Maatschappelijke spin-off effecten als het bevorderen van cohesie en versterken van beleving & ervaring, komen overduidelijk terug bij de evenementen die in het stadion worden georganiseerd.
Het stadion zit vol technische hoogstandjes. Zo heeft de (inmiddels bekende) speciale manier van snel biertjes tappen, al voor uitstekende PR gezorgd in tijden waarin de media redelijk kritisch waren op de club, want de opening van de Noord-Londense voetbaltempel duurde ook hen wel heel lang.
De Engelse versie van Borrussia Dortmunds 'Gelbe Wand' zorgt in het nieuwe onderkomen voor de nodige vocale support. Om fan engagement verder te verhogen kan de club een geluidsbattle inzetten. Er zijn decibelmeters waardoor de tribunes (South vs. North) kunnen battelen om de titel 'meest fanatieke supportersgroep'.
De drie ringen LED-boarding worden op fraaie wijze ingezet bij gescoorde goals in Premier League-duels en deze schermen zouden real time een score-overzicht van het door de supporters gecreëerde geluid geven. Leuk voor een keer, maar niet voor elke week natuurlijk! De club kan overigens iedere individuele televisie (uit het totaal van maar liefst 1.800 tv-schermen!) middels een eigen intern tv-circuit inzetten voor een separate uiting. De mogelijkheden zijn daarmee voor fans en officiële clubpartners eindeloos.
De beschikbare Wi-Fi in het stadion is van hoge kwaliteit, echter in de mediazaal, waar wel 300 persrelaties kunnen worden ontvangen, is het draadloze netwerk nóg beter. Tevens is in deze mediaruimte een zeer ruim aantal vaste internetlijnen beschikbaar. Tottenham Hotspur vindt dat media-partijen een vergelijkbare hoge standaard moeten krijgen als de beste club-sponsoren. De ruimte is groots, maar desondanks heel gemoedelijk. De logistiek klopt perfect: je bent zo in de perskamer of in een van de tien media flash rooms. Hier kan je ongestoord je interview afnemen met een Tottenham-speler of coach en behoudt de mediacoördinator van de club handig overzicht door de kleine raampjes, die de tien ruimtes hebben.
De fitnessruimte, fysio- en behandelruimtes en de kleedkamers zijn uiteraard modern en groots opgezet en matchen bij de verwachtingen die het stadion inmiddels heeft opgewekt. Keurig en functioneel. Fraaie quotes zijn als boodschap aan Tottenham-spelers in de ruimtes op de muur geplaatst.
Zoals menigeen weet, worden er niet alleen voetbalwedstrijden van Tottenham Hotspur in het stadion gespeeld. Ook rugby vindt er plaats, evenals een aantal in het oog springende NFL-wedstrijden. Extra grote kleedkamers tegenover het 'natte gedeelte' van Tottenham Hotspur, bieden huisvesting aan deze grotere sportteams (tot wel 80 man). Het reeds beletterde kunstgrasveld ten behoeve van de NFL-wedstrijden, kan eenvoudig in drie delen naar binnen worden geschoven terwijl het voetbalveld dan in drie delen onder een tribune door naar een parkeerplaats kan worden geschoven, daar waar het kunstgras vandaan kwam. LED-lampen in de parkeerplaats hangen net boven het gras en zorgen ervoor dat de grasmat van warmte en licht wordt voorzien.
Een mooie uitvinding, die zware stellages zoals in Nederland die op het veld moeten worden gereden, overbodig maakt. Hier zit alles permanent vast en is het een kwestie van schuiven met de grasmatten en de lichtknop aanzetten.
Tot slot kan de club de lichtstand van de kleedkamers en behandelruimtes beïnvloeden. Zoals de Philips Sleep & Wake-up lampen dat doen, gelooft de club in het feit dat licht invloed heeft op de gemoedstoestand van de spelers. Verlichting in de Tottenham Hotspur ruimten zou meer energie moeten opwekken en de donkerdere verlichting bij de gasten zou voor meer rust en loomheid moeten zorgen.
De techniek was overigens de reden voor de verlate opening van het stadion. Binnen het systeem van de maar liefst 11.000 brandalarm-kastjes zat een storing. Achterhalen welke kabel er niet goed functioneerde, bleek een heel lastige en tijdrovende klus.
Wil je na het bestellen van een biertje of pie deze liever buiten nuttigen? Geen probleem. De toegangscontrole vindt in een buitenring/buitenschil plaats, waardoor stewards daarna niet meer naar jouw toegangskaart vragen. Je kunt zo terug naar buiten en dan weer naar binnen lopen.
Als je het stadion als fan binnenkomt bij de South Stand, die maar liefst 17.500 stoeltjes telt, komt de catering je tegemoet. Je wordt automatisch uitgedaagd een lekkere versnapering te nemen en de effectiviteit van 100% cashless betalen, zorgt voor clubrecords op cateringomzet-gebied. De gemiddelde besteding ligt op circa 9 pond per bezoeker, aldus de club. Kortom 62.000 x 9 pond is ruim 560.000 pond catering-omzet per wedstrijd! En dat terwijl prijzen van bier en pie substantieel lager liggen dan bij bijvoorbeeld Wembley of Arsenal.
Cashless betalen betekent jouw drankjes betalen met jouw seizoenkaart, bankpas of mobiele telefoon, maar met losse ponden of briefgeld kan je niet betalen. Groot voordeel van de dubbele cateringdesks (dus helpers van de order en daarachter een ring van personeel dat drank klaarzet) is dat er minder gelopen wordt door het cateringpersoneel en minder gemorst en tijd verspilt. Dat in combinatie met de cashless betaling heeft ervoor gezorgd dat de transactietijd naar beneden is gegaan. Kortom meer orders worden verwerkt op de spitsuren die een voetbalwedstrijd natuurlijk altijd kent.
Tottenham Hotspur is blij met het brede scala aan eet- en drinkgelegenheden. De club heeft de eet- en drinkervaring van het stadion ontworpen op basis van feedback van fans en wil de sfeer en cultuur van de stad London omarmen. Typische pie en street food-gerechten worden in diverse restaurantjes aangeboden. Europa's langste bar, van 65 meter breed, zorgt dat er voor elk wat wils is.
Beavertown is een Britse brouwerij die in Londen gevestigd is. Inmiddels heeft het ook een brouwerij in het Tottenham Stadion, waar vijf smaken Beavertown bier beschikbaar zijn. Proefsessies moeten er volgend seizoen voor zorgen dat met Spurs-fans een eigen Tottenham bier ontwikkeld wordt. Dit zal vervolgens naast verkoop in het stadion ook verkrijgbaar worden bij geïnteresseerde Londense pubs.
Heineken is official partner van Spurs, maar het nam onlangs een minderheidsaandeel in Beavertown, waar Tottenham zelf ook aandelen in heeft. Mooi voorbeeld hoe de drie partijen elkaar vinden en versterken, nu en in de toekomst.
Livemuziek moet ervoor zorgen dat de fans nog eerder naar het stadion komen en daar zijn de eerste tests nu ook positief.
Heineken heeft samen met de club ook nog een rooftop bar ontwikkeld. Een concept mits, de weersomstandigheden het toelaten, waar de bekende Heineken sterren en ice cold biertjes rijkelijk vloeiden. Alle exclusieve hospitality-ruimtes waar schaarste geldt en je niet zomaar mag komen, vinden in het Tottenham Hotspur Stadium gretig aftrek.
Meerdere van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini zie je dan ook heel duidelijk terugkomen in de marcom-strategie van de club richting zowel fan als partners.
Waar menig Nederlandse Eredivisionist of Keuken Kampioen Divisie-ploeg al blij is met een überhaupt frequent geopende fanshop in het stadion, breekt de fanshop van Tottenham wederom Europese records. In samenwerking met de NFL en Nike heeft de club bijna 20.000 m2 terrein voor de uitstalling van onder meer caps, shirts, sjaals en alle kleding. Je kunt het zo gek niet bedenken of Tottenham heeft er wel een fan-artikel van. Alles is heel ruim opgezet en met bijvoorbeeld een corner waar 36 tv-schermen en een tribune samenkomen, komen ook Spurs-fans samen.
Voor de wedstrijden worden er naast het tonen van sponsoractivaties op de grote schermen ook esports-toernooien gehouden. Dat het de grootste stadionfanstore van Europa is, zag ik eerlijkheidshalve niet terug, maar de vloeroppervlakte van de fanshop was even groot als waar menig Eerste Divisionist het in zijn totaliteit van alle oppervlakte mee moet doen.
