Nederland is in de voetbalwereld een van de voorlopers op het gebied van esports. Na Frankrijk was de Eredivisie begin 2017 de tweede voetbalcompetitie die een FIFA esports-competitie opstartte, met als naam de eDivisie. In drie jaar tijd is deze competitie tussen FIFA-gamers van alle 18 Eredivisieclubs enorm gegroeid, wat duidelijk te zien is in de kijkcijfers en de interesse van merken.
De eDivisie werd in 2017 gestart met als belangrijkste doel om jongeren te verbinden met de Eredivisie en haar 18 clubs. Bij de oprichting van de FIFA esports-competitie was de aandacht overweldigend; van ESPN tot de VPRO en van L’Équipe tot het NOS Journaal. Het aantal kijkers was bovendien direct ver boven verwachting, waardoor merken zich al snel meldden bij de Eredivisie voor een samenwerking. Inmiddels zijn er vier partners verbonden aan de eDivisie. FOX Sports en 433 zijn de mediapartners en Basic-Fit en Domino’s zijn Official Partner van de competitie.
De eDivisie-partners zien in dat de eDivisie een goed vehikel is om jongeren te bereiken. “Middels branded content die we via onze kanalen verspreiden kunnen onze partners hun boodschap naar de voor hen juiste doelgroep overbrengen”, legt Arnoud Schonis, Project Manager eSports, uit. “Als we Basic-Fit als voorbeeld nemen; voor hen hebben we een videoformat met esporters Dani Hagebeuk (Ajax) en Tony Kok (PEC Zwolle) ontwikkeld, waarin het trainen in een gym gecombineerd werd met voetbalspellen uit de game die ze op veld uitvoerden; iets dat de community duidelijk herkent. De eDivisie is daarnaast een kapstok waar partners continu zichtbaar zijn via bijvoorbeeld logo’s en backdrops. Ook kunnen onze partners de portretten van esporters gebruiken voor campagnes én hebben we een database met inmiddels 131.000 FIFA-spelers. Als partner kun je deze groep dus persoonlijk benaderen met aanbiedingen of branded content."
In drie jaar tijd bouwde de eDivisie al een trouwe supportersschare op. Het afgelopen seizoen werden de beelden van de competitie meer dan 17,5 miljoen keer bekeken. En misschien nog wel belangrijker: de leeftijd van de kijkers is veel lager dan de gemiddelde stadionbezoeker en tv-kijker.
Volgens Marc Rondagh, Business Development Manager bij de Eredivisie, hebben clubs verschillende doelstellingen met hun deelname aan de eDivisie. “Een groot aantal clubs wil meer mensen in het stadion krijgen. Dat kun je bewerkstelligen door bijvoorbeeld FIFA-toernooien in je eigen stadion te organiseren, zodat gamers de beleving bij de club meemaken en met een positief gevoel naar huis gaan”, zegt Rondagh. “Maar er zijn ook clubs die meer kijken naar de lange termijn. Hun marketingdoel is jongeren tussen de 12 en 18 jaar te bereiken en gedurende die jaren de club als merk onder de aandacht houden. Op die manier willen ze de kans vergroten dat als deze groep wat ouder is, en meer te besteden heeft ze losse tickets of een seizoenkaart koopt. Andere doelen van de clubs zijn het verkopen van merchandise en het opbouwen van een database en het binden van sponsors die niet geïnteresseerd zijn in het voetbaldomein.”
Behalve voor de clubs heeft de komst van de eDivisie ook veel voordelen gehad voor de Eredivisie zelf. “Onze rol is ook faciliterend. Wij delen goede praktijkvoorbeelden tussen de clubs en nodigen buitenlandse clubs uit om hun verhaal te vertellen. Daarnaast doen we ieder seizoen onderzoek naar de effecten van de eDivisie, voor zowel de partners, als de Eredivisie en clubs. Maar wat het de clubs vooral heeft opgeleverd, is dat de eDivisie nieuwe deuren heeft geopend en een doelgroep bereikt die voorheen moeilijk te bereiken was”, aldus Rondagh.
'We gaan meer inzetten op entertaining content, zoals het volgen van de esporters in hun dagelijkse leven'
De eDivisie gaat in het najaar het vierde seizoen in. Het format zal iets gewijzigd worden en er wordt meer ingezet op verschillende contentformats om de volgers van de competitie ook buiten wedstrijddagen om te binden. “We zien dat content rondom de wedstrijden erg aanslaat bij onze volgers”, zegt Schonis. “Daarom gaan we meer inzetten op entertaining content, zoals het volgen van de esporters in hun dagelijkse leven, een kijkje achter de schermen of vermakelijke video’s met onze spelers en influencers. Het is de afgelopen jaren snel gegaan en we blijven ambitieus.”
Wil je meer weten over de eDivisie, haar resultaten en de samenwerking met haar partners? Kom dan naar EsportsX, de #1 esports conferentie in de Benelux. Bestel hier je kaarten.
Lees ook de artikelen met Jurre Pannekeet, Rowan Stroo en Koen Weijland, eveneens sprekers op EsportsX:
