Dimitri Bonthuis is Director Media & Sports Development bij SportVibes en schetst de mediaontwikkelingen in de sport die hij vandaag de dag in zijn werk tegenkomt én wat die ontwikkelingen betekenen voor het mediabeleid van toekomstige sportevenementen. Het sportmarketingbureau helpt sportorganisaties, merken- en organisatoren om zich thuis te laten voelen in die mediaontwikkelingen. Hoe ga je bijvoorbeeld om met de veranderende rol van de live-ervaring en wat betekent het toenemende belang van achtergrondverhalen in de sport?
“De consumptie van media verandert heel erg”, trapt Bonthuis af. “Van de 100 best bekeken live-programma’s in Nederland, waren er vorig jaar 61 sportuitzendingen. In Amerika lag dat aantal zelfs boven de 90. De behoefte aan live content is dus nog erg aanwezig, maar een steeds grotere groep mensen, met name jongeren, wil kijken op een moment dat het hen uitkomt. Zij willen korte clips met hoogtepunten en achtergrondvideo’s. Die tweestrijd tussen enerzijds de populariteit van live sport onder de huidige fans en anderzijds de wensen van de jongeren, is heel interessant. Zij zijn je fans van de toekomst, dus je wil ze wel nu al binden.”
Bonthuis gebruikt het ABN AMRO Open, waar hij op het gebied van marketing en communicatie al jarenlang bij betrokken is, als voorbeeld. “Het is heel grofweg vooral de groep van 35- tot 55-jarigen die kaarten voor Ahoy koopt. Die wil je dus bereiken. Tegelijkertijd zijn we aan het kijken naar hoe we jongeren van de juiste content kunnen voorzien om hun interesse te wekken en te behouden. In de sport én in het evenement. Wat doe je bijvoorbeeld op Instagram en TikTok? Ook voor je sponsoren is het heel belangrijk dat je die verschillende groepen aanspreekt, want zij willen breed profijt hebben van het partnership. Zo probeer je samen de juiste mix te vinden in wat je aanbiedt en via welk kanaal. Ook de ATP speelt daar een belangrijke rol in.”
Een mix in het aanbod zien we ook terug in de mediarechten in ons eigen land. NOS, ESPN, Veronica, Eurosport, Ziggo Sport, RTL7, Viaplay; allemaal hebben ze de uitzendrechten van verschillende sportprogramma’s en door de jaren heen wisselt dat nog weleens. “Die mediarechten blijven ontzettend belangrijk. Waar ligt dat eigendom nou? Dat is een hele interessante vraag. In het tennis zie je bijvoorbeeld dat toernooien steeds meer gezamenlijk gaan ondernemen, om hun mediarechten te bundelen en te verkopen. Daar kun je nog steeds groeiende inkomsten uit halen. Als je een deel van het budget dat daardoor extra gegenereerd wordt dan ook gaat gebruiken om bijvoorbeeld het prijzengeld te verhogen, profiteer je er niet alleen als toernooi van, maar groeit ook de sport. Je bereik en waarde nemen toe en daardoor kun je een solidere financiële basis opbouwen. Bereik vertegenwoordigt immers ook een commerciële waarde, voor alle betrokken partners.”
“Ook het werk van journalisten verandert”, vervolgt Bonthuis. “Zij hoeven minder op locatie aanwezig te zijn, kunnen veel meer van achter hun bureau doen. Je kunt online persconferenties houden en online allerlei achtergrondinformatie aanbieden. Daarom is het – en dat heeft ook budgettaire voordelen – helemaal niet meer zo belangrijk om altijd naar een evenement af te reizen. Voor ‘simpele’ informatie zoals een uitslag, hoeven ze het immers niet te doen. Die informatie is makkelijk te vinden, dus die weet de fan vaak allang. Maar welk verhaal zit er achter de sporter of het evenement? Wat zijn de drijfveren? Zulke achtergrondverhalen zijn vaak juist wel ter plaatse op te halen. Als evenement of bedrijf moet je inspringen op die ontwikkeling en dat gebeurt nu toch nog te weinig. Er wordt nog teveel gedacht: we richten een perszaal in, dan komen de mensen vanzelf naar ons toe, die doen verslag van de wedstrijd en dan is het klaar. Ik denk dat er heel veel kansen liggen, voor iedereen die betrokken is in de sport, om veel meer over jezelf, je evenement of je partners te vertellen. Juist ook in aanloop naar het evenement zelf is hier veel te winnen.”
"Ik denk dat er heel veel kansen liggen, voor iedereen die betrokken is in de sport, om veel meer over jezelf, je evenement of je partners te vertellen."
Zo’n verhaal zou bijvoorbeeld kunnen gaan over de maatschappelijke kant van een sportevenement. Denk aan duurzaamheid of inclusiviteit. Bonthuis: “Met name grote sportevenementen komen namelijk steeds meer onder een maatschappelijk vergrootlas te liggen. Als je een groot bereik hebt, kan dat best een kwetsbare plek zijn. Zij moeten dus goed nadenken over hoe om te gaan met de actie-reactie vanuit de maatschappij.”
En al die genoemde ontwikkelingen – live versus alleen korte highlights, meer achtergrondverhalen, mediarechten, het maatschappelijke vergrootglas - tot wat voor sportmedialandschap zullen die over pakweg twintig jaar leiden? “Er is een hele generatie opgegroeid die ook de komende jaren nog wel naar een hele Tour de France-etappe zal kijken. Ik denk niet dat de huidige jongere generatie die stap ook nog gaat maken. Het gaat voor een sport steeds belangrijker zijn om mensen binnen te halen op het moment dat het écht gaat gebeuren. We moeten naar een methode toe waarbij je mensen misschien tien minuten voor de finish weer naar je toetrekt, dan geef je de highlights van de wedstrijd en eindig je live met de finale. Die beslissende momenten zijn wat mensen willen zien en zo moet je hen dan ook bedienen. Live zal er altijd wel blijven voor de échte fans, maar voor de grote massa moet je dat op een andere manier gaan invullen. Dat vereist een nieuwe aanpak.”
En bij die aanpak kan SportVibes helpen. In de beantwoording van vragen over hoe je je mediaplan gaat inrichten en hoe je de juiste doelgroep gaat bereiken, bijvoorbeeld, maar óók heel concreet in de daadwerkelijke productie van de content. Noem het gerust het totaalpakket. “En dat moet dan heel specifiek per evenement of organisatie worden bekeken”, besluit Bonthuis. “Dat is ook wat het zo interessant maakt. Maar ongeacht het evenement of de organisatie: ons voordeel is dat we de taal van de sport spreken, de taal van de kleedkamer. En die kunnen wij, te midden van al die ontwikkelingen in het sportmedialandschap, als sportmarketingbureau vertalen naar het commerciële aspect.”
Credits headerfoto: Shutterstock / kivnl
