Door Pieter Verhoogt

Dit artikel staat in het vakblad Sport & Strategie (editie 4-2020). Het vakblad is hier te bestellen.

Hoewel zijn agenda de recente maanden vooral werd bepaald door Covid-19, is de belangrijkste uitdaging voor MLB Commissioner Rob Manfred om het honkbal in Amerika te moderniseren. De sport moet op een aantal punten mee in de vaart der volkeren. Wedstrijden duren te lang, het speltempo is te laag, de toeschouwersaantallen lopen terug en de fanbase is de oudste van de vier grote sporten.

Maar off-the-field doet de Major League Baseball het geweldig. Het is afwachten wat de coronaperiode aan schade oplevert, maar de pre-coronacijfers waren indrukwekkend. De league genereerde in 2018 maar liefst 10,3 miljard dollar aan inkomsten, een stijging van 300 miljoen ten opzichte van 2017. Economisch gezien doet de league het uitstekend. En dan hebben we het nog niet eens gehad over het enorme economische succes van een opmerkelijke dochteronderneming van MLB: MLB Advanced Media.

Vooruitziende blik

MLB Advanced Media is een zelfstandige dochteronderneming van de dertig MLB-teameigenaren, die alle MLB-gerelateerde internet- en nieuwemedia-activiteiten verzorgt. Major League Baseball was er vroeg bij. Al in 2000 besloot toenmalig Commissioner Bud Selig een aparte entiteit op te richten, die zich bezig zou gaan houden met de website van de league én de websites van alle MLB-organisaties. Op die manier konden kosten worden bespaard, eenduidigheid worden bewaakt en worden voorkomen dat rijke clubs als de New York Yankees een prachtige website met uiteenlopende verdienmodellen zouden ontwikkelen, terwijl de lowbudgetclubs het internet wellicht nog enkele jaren zouden negeren. Selig wist dertig eigenaren te bewegen om vier jaar lang elk 1 miljoen dollar beschikbaar te stellen voor het nieuwe bedrijfje, dat vanaf 2002 onder de naam MLB Advanced Media zou gaan opereren. Let wel, dit alles ruim drie jaar voordat YouTube werd opgericht!

De league wist enkele visionaire tech wizzards aan te trekken en MLBAM schoot uit de startblokken. Onder leiding van Bob Bowman wist het bedrijf naast alle website-activiteiten in korte tijd een aanvullende live streaming videoservice (MLB.TV) te ontwikkelen, inclusief de revolutionaire toepassing van geoblocking, het lokaal blokkeren van de streams om andere lokale MLB-uitzendrechten niet te ondermijnen. De inkomsten uit streamingabonnementen groeide explosief en al in 2003 leverde MLB.TV een positieve cashflow op. Dit gaf MLBAM de kans om 80 miljoen dollar terug te geven aan de eigenaren én verder te investeren in nieuwe technologie en zijn productenpakket uit te breiden.

Naast de videostreaming voegde MLBAM al snel een volgende functionaliteit toe aan de MLB-website: online kaartverkoop voor wedstrijden. In 2007 verkreeg MLBAM ook zijn eerste externe opdracht. Het bedrijf verzorgde voor CBS de digitale ondersteuning van de March Madness campagne (college basketball).

MLB At Bat

Een jaar later lanceerde MLBAM de eerste streaming video-app in de iTunes Store. In de groeiende markt voor streamingdiensten was MLBAM een absolute frontrunner. Tussen de vele startups op de markt voor nieuwe media kon MLBAM al bogen op jarenlange ervaring als ontwikkelaar, producent, distributeur en exploitant van digitale content. De beschikbare kennis, creativiteit en reputatie waren ongeëvenaard. Inspelend op de opkomst van smartphones volgde in 2008 de lancering van MLB At Bat, waarmee de consument ook mobiel toegang kreeg tot het brede palet aan MLB-diensten en -producten.

In de periode 2010-2015 werd MLBAM in toenemende mate ingeschakeld door externe opdracht­gevers zoals ESPN, HBO en World Wrestling Entertainment waarvoor het vooral de streamingdiensten verzorgde. Tegelijkertijd zorgde het succes van MLB At Bat voor een indrukwekkende inkomstenstroom. In één jaar tijd (2015-2016) namen de inkomsten uit abonnementen toe van 800 miljoen dollar tot 1,2 miljard dollar! In 2015 werd in alle dertig MLB-stadions ook de eerste versie van het innovatieve concept Statcast geïntroduceerd.

Gedreven door het enorme succes en de interesse van investeerders besloten de eigenaren in 2015 het bedrijf op te knippen. MLBAM zou zich alleen nog maar bezighouden met honkbalgerelateerde activiteiten. Alle andere (streaming)activiteiten werden ondergebracht in een nieuwe entiteit, BAMTech, met eveneens de dertig eigenaren als belangrijkste aandeelhouders.

Meerderheidsaandeel Disney

Op 4 augustus 2015 werd een volgende, bijzondere samenwerking aangekondigd. De National Hockey League (NHL) maakte die dag bekend dat zij een zesjarige overeenkomst had gesloten met MLBAM voor het verzorgen van al haar digitale uitingen, inclusief websites, apps en de productie en distributie van haar streamingservice NHL GameCenter Live. De deal had een waarde van 1,2 miljard dollar. In hetzelfde jaar wist BAMTech ook met de PGA Tour een overeenkomst te sluiten. In 2016 volgde een deal met FOX Sports om streamingdienst FoxSportsGo te realiseren. Van Riot Games (aanbieder esports) werden voor 300 miljoen dollar voor zes jaar de exclusieve streamingrechten verkregen van League of Legends. En ook met Major League Soccer werd een deal gesloten voor het ontwikkelen, lanceren en managen van MLS Live.

Een andere belangrijke ontwikkeling in 2016 was dat Disney voor 1 miljard dollar een aandeel van 33 procent verwierf in BAMTech. Dat breidde Disney een jaar later tegen betaling van nog eens 1,6 miljard dollar uit tot een meerderheidsbelang van 75 procent. Dit betekende na twee jaar alweer het einde van de naam BAMTech. Het bedrijf opereert sindsdien onder de naam Disneystreaming. De verkoop aan Disney leverde elk van de dertig MLB-eigenaren in 2018 een bedrag op van naar schatting 50 tot 70 miljoen dollar.

Nieuwe steen in de vijver

De innovatie en productie binnen MLBAM gaan gewoon door. ln 2018 presenteerde het bedrijf zich ook als maker en uitgever van het videospel R.B.I. Baseball. Eerdere versies van het spel werden uitgegeven door externe producenten, maar toen die om uiteenlopende redenen afhaakten, besloten de designers van MLBAM zelf de handschoen op te pakken. Daarmee is MLB de enige sportleague ter wereld die zelf z’n eigen videogame produceert.

Tot ieders verrassing heeft MLB – 20 jaar nadat het de streamingmarkt opschudde – recent weer een forse steen in de vijver gegooid. Ditmaal gaat het om de lokale streamingrechten van MLB-wedstrijden. In het reguliere streamingaanbod van MLB.TV zijn lokale wedstrijden via geoblocking afgeschermd. Zo kunnen inwoners van Seattle via hun MLB.TV abonnement alle MLB-wedstrijden streamen, behalve de thuiswedstrijden van de Seattle Mariners. Deze blokkade dient ter bescherming van (de waarde van) lokale en regionale televisiecontracten die door de clubs zelf worden verkocht aan lokale/regionale zenders.

In november 2019 hebben de dertig MLB-eigenaren echter unaniem besloten dat zij zelf via abonnementen hun lokale streamingrechten op de markt willen brengen. Dit zal catastrofaal uitpakken voor traditionele regionale sportzenders, satelliet- en kabelmaatschappijen, die in de regel drijven op live-uitzendingen van lokale sportwedstrijden. Zeker wanneer andere leagues het voorbeeld van MLB volgen, kan dit het einde betekenen van traditionele (betaal)televisie. Zo zet de oudste professionele sport weer de toon in de moderne mediawereld.

Headerfoto: Joseph Sohm / Shutterstock.com

In het onlangs verschenen vakblad Sport & Strategie (editie 4-2020) staan onder meer interviews met Wouter Gudde van FC Groningen, Richard Kaper (hoofd van het nationale Crisis Management Team Sport) en Corina Gielbert, de directeur van het Ouderenfonds.