Als afsluiting van een zeer apart seizoen organiseerde Ajax en Ziggo op 17 juli wederom de Ziggo eBattle. Er werd dit jaar echter niet alleen gezocht naar het grootste FIFA-talent, vier Ajax-spelers namen het samen met bekende Nederlanders en influencers ook tegen elkaar op in FIFA 20 zodat Ziggo en Ajax vlak voor de zomervakantie toch nog een groot deel van de supporters konden bereiken.
Ziggo is al sinds januari 2015 de hoofdsponsor van Ajax, maar werd in maart opeens geconfronteerd met een nieuwe situatie. Vanwege het coronavirus vonden er geen wedstrijden meer plaats en konden spelers niet worden ingezet voor campagnes. “Hoewel de sportwereld dynamisch is, zit er toch een bepaald ritme in. Door dat ritme kunnen wij als hoofdsponsor vooruitwerken en een planning maken. Die plannen konden door het coronavirus allemaal de prullenbak in”, blikt Thomas Metz, Senior Sponsor Manager Sports bij Ziggo, terug.
Zonder wedstrijden, en met de beperkingen vanwege de intelligente lockdown, gingen Ziggo en Ajax op zoek naar andere manieren om invulling te geven aan het partnership. Er werden onder meer Europese finales uit het verleden uitgezonden en er was een groot afscheidsinterview met Hakim Ziyech te zien op Ziggo Sport. “We hadden nu de mogelijkheid iets meer te experimenteren met content. Het interview met Ziyech is daar een goed voorbeeld van. Dat was eerst op Ziggo Sport te zien en werd daarna via de kanalen van Ajax verspreid. En we hebben groots kunnen uitpakken rondom de Champions League-finale van 1995, die op 24 mei exact 25 jaar geleden plaatsvond. Er is met (oud-)spelers veel extra content gemaakt. We zijn hier samen in opgetrokken met de media-afdeling van Ajax. Ik denk dat we er de afgelopen maanden goed in zijn geslaagd op creatieve manieren actief te zijn. Het was al met al een interessante periode”, zegt Metz.
Die periode werd afgesloten met de Ziggo eBattle, waarbij Ajax en Ziggo iemands droom waarmaken om onderdeel te worden van het esports-team van de Amsterdammers. Iedereen kan hieraan meedoen en de winnaar krijgt een contract bij Ajax. Verdeeld over acht kwalificatietoernooien gedurende vijf maanden deden in totaal 14.187 FIFA-spelers dit jaar mee aan de Ziggo eBattle.
De activatie bestond dit jaar voor het eerst uit twee componenten: Ajax ging opnieuw op zoek naar het grootste talent in FIFA en aan de andere kant wilden de club en Ziggo voor de zomerstop nog één keer de spelers van Ajax centraal zetten in een sfeer die draaide om plezier om de zomer te ‘breken’. FIFA was daarin het ideale middel om de spelers op een leuke manier bij elkaar te brengen. In deze activatie namen vier teams onder aanvoering van één Ajax 1-speler het tegen elkaar op. Daley Blind, Sergiño Dest, Joël Veltman en Ryan Gravenberch speelden samen met esporters en influencers zoals Nicky Romero, Géza Weisz, Bas van Velzen en Arco Gnocchi, FIFA 20 in een lege Johan Cruijff Arena. “Met deze activatie wilden we een bredere groep Ajax-fans aanspreken. Juist omdat zij de spelers al een tijd lang niet meer gezien hebben. Bovendien past de activatie perfect bij ons, omdat het ging over entertainment en connectivity”, aldus Metz.
Net zoals in voorgaande jaren ging Ajax dus ook dit seizoen weer op zoek naar het grootste FIFA-talent. Vanwege het coronavirus was de opzet van de Ziggo eBattle net iets anders dan in voorgaande jaren, vertelt Mike Nieland, esports marketeer bij Ajax. “In de promotie van het event hebben we ons iets meer gefocust op de FIFA-speler in plaats van alleen de esports-doelgroep. We wilden echt de bredere FIFA-fan aanspreken. Die aanpak in combinatie met het feit dat veel mensen meer zijn gaan gamen tijdens de intelligente lockdown, zorgde voor een forse groei in het aantal deelnemers aan de Ziggo eBattle. Normaal gesproken zwakt de aandacht voor FIFA in het voorjaar wat af, maar wij zagen juist een toename in de populariteit van de game. Aan de online toernooien deden vier keer zoveel mensen mee als vorig jaar.”
Volgens Nieland was de Ziggo eBattle op meerdere vlakken zeer geslaagd. “De aandacht voor esports en gaming is de afgelopen maanden flink gegroeid, omdat mensen thuisbleven. Dat bood Ajax kansen om gamers iets aan te bieden en te binden. Zo hebben we ook geëxperimenteerd met Fortnite om te kijken wat dat zou doen. Maar de focus lag vooral op het breder onder de aandacht brengen van de producten die we al hadden, zoals de Ziggo eBattle. Bij activaties zijn we altijd op zoek naar merkwaarden van een partner die de behoefte van de doelgroep raken, altijd passend bij hetgeen waar Ajax voor staat."
"In de Ziggo eBattle komt daarin de entertainment en connectivity die Ziggo wil uitstralen samen met de behoefte van de doelgroep: het spelen van toernooien. Daarin gaan we zoals gezegd op zoek naar talent wat ook past bij de positionering van Ajax, namelijk for the future. Tjardo Paliama heeft de finale van de Ziggo eBattle uiteindelijk gewonnen - waarmee hij een contract won bij Ajax - en hij krijgt nu de kans op internationale podia voor ons FIFA te spelen.”
"De vraag naar unieke content gaat echt in een stroomversnelling komen en dat juichen wij van harte toe"
Inmiddels is de blik alweer gericht op het nieuwe seizoen gegaan, hoewel er nog veel onzekerheden zijn. Metz hoopt dat hij snel weer fysieke activaties kan organiseren, maar geeft aan dat Ziggo ook volop gaat inzetten op het produceren van unieke content. “Het is lastig plannen, omdat je nog niet weet waar je precies aan toe bent. Hoeveel supporters mogen er straks in het stadion? Dat is allemaal nog niet duidelijk, maar kunnen we op andere manieren fans toch zoveel mogelijk van Ajax laten genieten?”
“De content op Ziggo Sport en digitale kanalen gaat daarom heel belangrijk worden. Als mensen geen toegang meer hebben tot het stadion, willen ze op andere manieren in contact komen met de spelers en worden geïnformeerd over alles wat er bij Ajax gebeurt. Wij hebben de positie om die blik achter de schermen te kunnen geven. De vraag naar unieke content gaat echt in een stroomversnelling komen en dat juichen wij van harte toe. Als hoofdsponsor met een eigen sportzender en een eigen, binnenkort vernieuwd Ajax programma, kunnen wij die unieke content faciliteren voor al die mensen die niet meer aanwezig kunnen zijn bij wedstrijden en trainingen, maar toch dichtbij hun club willen komen. Voor de supporters hopen wij zo dan toch iets positiefs te halen uit deze situatie.”
Foto's: Ajax Media
