Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Ennia en kunstschaatsen.
Ranking: #43
Wanneer: 1976-1983
Sponsorbijdrage: eerste editie 25.000 gulden, uiteindelijk
oplopend tot 450.000 gulden per jaar.
Het kunstschaatsen kende dit jaar dankzij de deelname van
Lindsay van Zundert aan de Olympische Winterspelen weer een opleving in
Nederland. Na tientallen jaren was er opeens weer veel aandacht voor de sport.
De laatste keer dat kunstschaatsen zo in de spotlights stond, was waarschijnlijk
aan het begin van de jaren tachtig - met dank aan verzekeringsmaatschappij Ennia. Het bedrijf was
jarenlang een trouw en invloedrijk partner van het mondiale kunstrijden. Deze
sponsoring stond aan de basis van de zeer succesvolle samenwerking tussen Aegon
en de KNSB.
Ennia was een verzekeringsmaatschappij die is ontstaan na een fusie tussen de Eerste Nederlandsche en de Nederlandsch-Indische Levensverzekering- en Lijfrente-Maatschappij (Nillmij). Met de komst van Ron Mulder als hoofd sponsoring in 1972 besluit Ennia in sportsponsoring te stoppen.
“We startten met de wielerzesdaagse in Rotterdam, met zwemkampioenschappen en dam- en schaakmarathons. Al snel was Ennia een van de grootste sponsoren van Nederland”, vertelt Mulder in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. “In 1975 kregen wij de aanbieding van de KNSB om Dianne de Leeuw, een Amerikaanse kunstrijdster met Nederlands paspoort, te sponsoren. Dianne werd in dat jaar plotseling wereldkampioen en de KNSB wilde dat graag uitbuiten.”
'Naar de eerste uitzending van Ennia Ice Show of the Year keken maar liefst 4,7 miljoen mensen'
Ennia komt dat jaar met de KNSB overeen dat het als hoofdsponsor zou fungeren van de WK-tournee kunstschaatsen in de Jaap Edenhal in Amsterdam. “De sponsoring van het evenement kwam neer op een bedrag van 25.000 gulden en de gehele boarding was voor Ennia. De Avro zou de registratie verzorgen en in twee uitzendingen primetime uitzenden. De show werd Ennia Ice Show of the Year genoemd en er keken maar liefst 4,7 miljoen mensen naar de eerste uitzending! In die tijd had je natuurlijk alleen Nederland 1 en 2.”
Het enthousiasme van de bezoekers en de dolgelukkige omroep zijn aanleiding om in het najaar van 1976 in Heerenveen te starten met de Ennia Challenge Cup, een internationale kunstschaatswedstrijd voor dames. “De internationale contacten die daar gelegd werden en het enthousiasme van de deelneemsters vormden aanleiding om deze wedstrijd nog grootser op te zetten en wel voor alle categorieën: dames, heren, paren en ijsdansen.”
Jaarlijks nemen niet minder dan honderd van de beste kunstschaatsers ter wereld deel aan de Ennia Challenge Cup. Het sponsorbudget groeit navenant: op enig moment is er bijna een half miljoen gulden mee gemoeid. Twee keer zo veel als de sponsor oorspronkelijk had beoogd. Er wordt een slimme oplossing voor de ruime overschrijding van het sponsorbudget gevonden. Mulder: “Op grond van de deal met de Avro en later met de NOS was Ennia rechthebbende van de televisiebeelden. Daarom besloten we de beelden te verkopen aan Eurovisiepartners en leverden we op nabestelling ook aan andere geïnteresseerde landen. De acquisitie hiervoor werd ook door het team van Ennia gedaan. Zo waren wij als een van de eersten present op de televisiebeurs MIP in Cannes om de samenvattingen van de wedstrijd te verkopen. Samen met de Engelse FA Cup waren wij het enige aanwezige sportevenement.”
“Langs deze weg verkochten we de beelden jaarlijks aan de Amerikaanse sportzender ESPN en andere internationale omroepen. Dit had weer tot gevolg dat grote Amerikaanse bedrijven reclameruimte kochten op de boarding. Zo werd Kodak sponsor voor een bedrag van 50.000 gulden. Met alle inkomsten werd de sponsoring voor Ennia draaglijk en overschreed het budget nooit de 200.000 gulden."
'Op basis van onze ervaringen werden de verplichte figuren uit het programma gehaald - zelden zal een sponsor zo’n grote invloed hebben gehad op een tak van sport!'
Tussen sport en sponsor groeit een hechte band, die zelfs zo ver gaat dat Ennia van invloed is op de inhoud van de kampioenschappen. “In de beginjaren waren de ‘verplichte figuren’ nog een belangrijk onderdeel van het kunstrijden”, vertelt Mulder. “Op dit onderdeel domineerden sommige sporters volledig. Maar de televisieomroepen en het publiek liepen er bepaald niet warm voor. In 1978 kregen wij voor het eerst toestemming van de International Skating Union (ISU) om een wedstrijd te organiseren zonder verplichte figuren. Hierdoor konden we uitsluitend schaatsers presenteren die een spectaculaire, goede kür op het ijs konden neerzetten. En dat vond men bij de televisie weer interessant. Uiteindelijk besloot de ISU in 1983 op basis van onze ervaringen in Den Haag de verplichte figuren definitief uit de programma’s van alle kampioenschappen te schrappen. Zelden zal een sponsor zo’n grote invloed hebben gehad op een tak van sport!”
Om de internationale interesse te vergroten, wordt er ook een klassement over drie onderdelen opgetuigd, de Ennia National Team Cup. De demonstraties van de kampioenen, traditioneel aan het slot van het evenement, waren regelrechte kijkcijferhits, herinnert Mulder zich. “In 1979 werden deze demonstraties uitgezonden op oudejaarsavond van 23.00 tot 24.00 uur. Half Nederland zat hier ademloos naar te kijken. Na 1980 werd dit door de NOS verplaatst naar eerste kerstdag, op de middag, maar de kijkcijfers bleven hoog. En de naamsbekendheid van de nieuwe fusiemaatschappij Ennia steeg navenant.”
De ongekende kijkcijfers leiden tot een spontane en ‘geholpen’ naamsbekendheid van negentig procent, waarmee het sponsordoel bereikt is. In 1981 krijgt Ennia van de KNSB het verzoek om na te denken over sponsoring van het langebaanschaatsen van de KNSB. Dat is gelet op het bereikte sponsordoel weinig zinvol, maar de zaken veranderen als Ennia in 1983 fuseert met de Fries-Groningse verzekeringsmaatschappij AGO. De nieuwe maatschappij gaat Aegon heten, en een nieuw sponsortijdperk breekt aan.
'Ennia speelde ontegenzeggelijk een belangrijk rol in de ontwikkeling van kunstschaatsen en werd daarvoor beloond met een geholpen naamsbekendheid van maar liefst negentig procent'
Volgens Bob van Oosterhout speelde Ennia slim in op de potentie van kunstschaatsen door het ondergesneeuwde domein binnen de schaatssport te claimen. "Ondanks de mondiale reikwijdte en aansprekende successen van Joan Haanappel en Sjoukje Dijkstra vormt Nederland vrijwel de enige plek op aarde waar het langebaanschaatsen het kunstrijden altijd overvleugeld heeft. Toch toonde de verzekeraar aan dat de sport op ongekende belangstelling en sympathie kon rekenen. Ennia speelde ontegenzeggelijk een belangrijk rol in de ontwikkeling van de sport, werd daarvoor beloond met een geholpen naamsbekendheid van maar liefst negentig procent en legde hiermee onbewust de basis voor een ander toonaangevend sponsorship in Nederland: Aegon en het langebaanschaatsen."
Headerfoto: Nationaal Archief, CC0
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:
