Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Tata Steel en het schaaktoernooi.
Ranking in boek: #24
Wanneer: 1938-heden (1938-1999: Hoogovens-toernooi, 2000-2010: Corus Toernooi, 2011-heden: Tata Steel-toernooi)
Sponsorbijdrage: naar schatting 1 miljoen euro in 2013.
Ondanks het coronavirus is het Tata Steel Chess Tournament ook dit jaar volgens traditie in januari van start gegaan. Wereldtoppers komen dezer dagen weer massaal naar Nederland voor een van de meest bijzondere sporttoernooien die ons land kent. Want wat in 1938 begint met een groepje schakende werknemers, is uitgegroeid tot een van de grootste en bij de deelnemers een van de meest geliefde schaaktoernooien ter wereld. Bovendien behoort het Tata Steel-toernooi tot een van de langstlopende sponsorships van ons land.
Waar in 1938 wordt begonnen op de werkvloer van de Hoogovens met uitsluitend personeelsleden, groeit het schaaktoernooi al snel en krijgt het een steeds internationaler karakter. In 1960 doen de eerste Russische schakers mee.
De organisatie is lange tijd in handen van Piet Zwart, die in 1955 aantreedt als secretaris en sinds 1968 fungeert als toernooidirecteur. Zwart groeit uit tot ‘Mister Hoogoventoernooi’ en een nationale schaakambassadeur, die alle topschakers kent en ze ook allemaal – op Bobby Fischer na – naar Noord-Holland haalt.
"Het idee om iets terug te doen voor de omgeving is nog steeds een van de belangrijkste doelstellingen”
In 1968 is het toernooi verhuisd van Beverwijk naar Wijk aan Zee, naar het Kennemerduin Hotel. Het toernooi behoudt in de loop der jaren zijn eigen, unieke karakter, ondanks de verhuizingen. Schakers vinden onderdak bij gastgezinnen, waaruit langdurige vriendschapsbanden voortkomen. “Zo wordt de lokale bevolking – en de middenstand! – sterker bij het toernooi betrokken”, schrijft de voormalige ‘patroon’ van het toernooi, dr. Max Albrecht, in het voorwoord van het jubileumboek 60 jaar Hoogovens Schaaktoernooi dat in 1998 verschijnt. “Als compensatie voor de gastgezinnen kwam er een bonte avond. Deze werd zo populair dat er zelfs zwarte kaartjes in omloop waren.”
Befaamd is ook de afsluitende snertavond, voor spelers en bewoners. Een traditie die ontstaat in de oorlogsjaren, en die tot nu standhoudt. “Het idee om iets terug te doen voor de omgeving is nog steeds een van de belangrijkste doelstellingen”, stelt Jeroen van den Berg, die ooit begon in de perskamer en inmiddels al sinds 1999 toernooidirecteur is.
Als gevolg van de crisis in de staalsector, in de jaren zeventig, hangt het voortbestaan van het toernooi aan een zijden draadje, maar wordt – in afgeslankte vorm – toch voortgezet. Intussen verandert het karakter van het toernooi ook door de toegenomen professionaliteit van de schaaksport.
Toch, zo stelt Gert Ligterink, de schaakexpert van de Volkskrant, houden alle schakers nog altijd van dit “merkwaardige, soms rommelige maar altijd excellent georganiseerde toernooi”. Het is inmiddels uitgegroeid tot een massa-evenement, met honderden deelnemers, verdeeld over tienkampen en vierkampen. Het toernooi geldt als een van de sterkst bezette toernooien op de schaakkalender. De officiële naam van het toernooi is intussen twee keer veranderd: vanaf 2000, als Koninklijke Hoogovens fuseert met het Britse British Steel, is de nieuwe naam Corus. Vanaf 2011 is de nieuwe eigenaar Tata Steel de naamgever.
"Met name relatiemarketing, company pride en zichtbaarheid op relevante, buitenlandse markten zijn belangrijk bij de sponsoring"
Naast het organiseren van een toernooi van mondiale betekenis in de lokale omgeving, neemt ook relatiemanagement een belangrijke plek in het sponsorship in. “Hoogovens nodigde vaak gasten uit”, vertelt Van den Berg. “En in de tijd van Corus en later Tata werd zelfs héél sterk ingezet op en geïnvesteerd in relaties. Tijdens het avondtoernooi werden relaties en spelers met elkaar in contact gebracht, ze konden tegen elkaar spelen, vaak op de avond voor de rustdag.” Hoogovens liet bussen in de regio rondrijden met de tekst: ‘Eenmaal per jaar doen wij in hout. Hoogovens.’ En werd De Moriaan in de tijd van Corus rood geschilderd, inmiddels kleurt het sportgebouw Tata Steel-blauw.
Ook Tata Steel denkt aan haar zakelijke belangen bij de organisatie van het toernooi, vertelde toernooidirecteur Van den Berg in het Amsterdamse clubblad Tal Nieuws. “Met een lijstje maak ik binnen het organisatiecomité mijn voorkeuren bekend. Wat heel vaak gebeurt is dat het bedrijf zegt: ‘Kun je niet een speler uit dat land uitnodigen, dat is interessant voor ons.’ Brazilië bijvoorbeeld, daar zit ook een flinke staalsector, of China en India natuurlijk.”
Wijk aan Zee en het schaaktoernooi mogen dan aan elkaar verknocht zijn, na 75 jaar vond de toernooiorganisatie de tijd rijp om de vleugels uit te slaan. “De voornaamste doelstellingen zijn bereikt, het is tijd voor vernieuwing.” Er werden twee buitenlocaties toegevoegd, wat een groot succes bleek. Inmiddels hebben de schakers al onder meer het Rijksmuseum in Amsterdam, High Tech Campus in Eindhoven, stadion De Kuip van Feyenoord en het Instituut Beeld en Geluid aangedaan. Deze fungeren als moderne podia voor het ooit zo knusse schaaktoernooi.
Bob van Oosterhout heeft in het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ niets dan lof over voor het Tata Steel Chess Tournament. “Zoals PSV ontstond uit het bedrijf Philips, zo groeide het schaaktoernooi vanuit de boezem van staalbedrijf Hoogovens. Ook in dit geval misschien wel de belangrijkste reden waarom het evenement pas de laatste twintig jaar steeds commerciëler werd ingezet. Met name relatiemarketing, company pride en zichtbaarheid op relevante, buitenlandse markten was daarbij belangrijk. Vrijwel alle schaakgroten der aarde deden Wijk aan Zee aan en het evenement is een begrip op de vaderlandse sportkalender: een pareltje. Dat het Tata Steel-toernooi durft te vernieuwen door ook Amsterdam en Eindhoven aan te doen, getuigt van lef en realiteitszin!”
Headerfoto: Wikimedia (CC 4.0) Vysotsky
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via button hieronder bestellen.
Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:
