Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Lucky Strike en Streuer & Schnieders.
Ranking: 49
Wanneer: 1978-1993
Sponsorbijdrage: 50.000 tot 300.000 gulden per jaar
Dit weekend staat een van de mooiste races op de motorsportkalender weer op het programma: de TT Assen. Naar verwachting meer dan 100.000 mensen trekken naar het oosten van het land om landgenoten Bo Bendsneyder en Zonta van den Goorbergh en toppers als Fabio Quartararo en Francesco Bagnaia in actie te zien. In de jaren 80 was Egbert Streuer nog een van de publiekstrekkers. In 1987 wist hij na vele pogingen samen met bakenist Bernard Schnieders in de zijspan ein-de-lijk te zegevieren in de eigen achtertuin: de TT Assen. In het roodwit van Lucky Strike.
Streuer wordt bijna zijn hele carrière gesponsord door B.A.T., oftewel British American Tobacco, eigenaar van (onder andere) de merken North State, Lucky Strike, Barclay en Hollywood. Dat zijn ook precies de merken die in de periode 1978-1993 de zijspan van Streuer kleuren.
B.A.T. is in 1978 geen vreemde in de motorsport. Het bedrijf sponsort ook de Dutch TT in Assen. Bureau LDP International uit Assen zorgt voor de activatie van dat sponsorship. De keuze voor de motorsport in het algemeen, en voor Egbert Streuer in het bijzonder, was een logische, vertelt Lee van Dam van LDP International in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. “Motorsport is een sport van stoere mannen, een belangrijke doelgroep van B.A.T. Daarnaast is een associatie met populaire fysieke sporten als wielrennen en voetballen met het oog op het negatieve gezondheidsaspect van roken bij voorbaat al uitgesloten."
"In het wereldkampioenschap motorwegrace was Egbert Streuer veruit de meest succesvolle Nederlandse coureur en genoot hij derhalve de meeste publiciteit in Nederland gedurende het seizoen en rond het grootste eendaagse sportevenement van Nederland, de Dutch TT. Team Streuer was tevens voor de Nederlandse markt een uitstekende activator voor het TT-sponsorship.”
'Dankzij de sponsors verdiende Streuer voor zijspanbegrippen een aardig kapitaal'
Het eerste merk dat in 1978 Streuers span siert is North State. Dat heeft haar effectiviteit dubbel en dwars bewezen. Het levert volgens Van Dam een “enorme toename in merkbekendheid en omzet in het noorden van Nederland op”. In 1982 is het de beurt aan Lucky Strike en, toeval of niet, op dat moment breekt ook de glorietijd van het Nederlandse zijspanracen aan. Stuurman Streuer wordt samen met bakkenist Bernard Schnieders meerdere keren wereldkampioen.
Wat volgens Van Dam bepalend was voor de sportieve successen, was de technische expertise van Streuer én de steun van de sponsor. “Hij wist als begaafd technicus en coureur zijn materiaal grotendeels zelf op snelheid te krijgen, maar dankzij jarenlange tabakssponsoring bezat Streuer wel een van de meest gelikte combinaties in het wereldkampioenschap. Hij was daarmee een ‘magneet’ voor aanvullende teamsponsoren als Philips en Valvoline. Zo verdiende Streuer voor zijspanbegrippen een aardig kapitaal waarmee hij nadat hij gestopt was een eigen bedrijf oprichtte.”
Dankzij het succes van Streuer en Schnieders associeert het merk Lucky Strike zich met snelheid, spanning, techniek en competitie. Dat wordt versterkt door de Lucky Strike Grand Prix Guide die bij vrijwel elk tankstation en elke tabakskiosk in Nederland verkrijgbaar is, in combinatie met de gratis kaarten daarin voor de Lucky Strike Racing Day, het race-evenement in Zandvoort waar Streuer en Schnieders naast Randy Mamola, Mike Baldwin, Wayne Rainey en Kevin Magee jarenlang de blikvangers zijn.
Wat óók geen onprettige bijkomstig voor de sponsor is, is het feit dat Streuer, met zijn vaak roodverbrande gezicht en zijn typerende rode baard en snor, zelf graag een sigaretje opsteekt. Meer dan eens staat hij rokend op het erepodium.
Ondanks de drie wereldtitels op rij, slagen Streuer en Schnieders er maar niet in om de TT Assen te winnen. Tot 1987. Bij het Scheveningse Kurhaus vindt de teampresentatie plaats, waarbij de Lucky Strike-span hangend aan een helikopter op de boulevard wordt neergezet, een stunt die uitgezonden wordt door televisiezender Veronica. Het promotionele spektakelstuk blijkt de voorbode van sportief succes: in de stromende regen zegevieren Streuer en Schnieders eindelijk in hun eigen achtertuin.
In 1991 herhaalt Streuer die prestatie, nu met Peter Brown naast zich. Maar het einde van de populariteit van Streuers sport is dan al nabij, de zijspanklasse wordt uiteindelijk verbannen uit het grand-prixwereldkampioenschap. Van Dam: “Met het wegvallen van de GP-status en de bijbehorende exposure kon Team Streuer niet langer de geboden propositie waarmaken. B.A.T. besloot er een punt achter te zetten.”
'Dit sponsorship is jarenlang op het netvlies van (motor)sportliefhebbers blijven staan'
Bob van Oosterhout noemt in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ de fit tussen een sigarettenmerk en de stoere, mannelijke matadoren in de motorsportarena’s een abc’tje. “De koppeling aan het meest succesvolle zijspantandem dat Nederland ooit kende, leverde Lucky Strike grote naamsbekendheid en een enorme omzetstijging (in het noorden van het land) op. Net als trucker Jan de Rooy, was ook Egbert Streuer er een in de categorie living the brand; meerdere malen stond hij met een peuk in zijn mondhoek op het podium. Promotioneel werd aardig professioneel in de bus geblazen, waardoor dit sponsorship jarenlang op het netvlies van (motor)sportliefhebbers is blijven staan.”
Het zijspanracen was nooit omgeven met het écht grote geld. Logisch dus dat alles uit de kast werd getrokken om het de sponsoren naar de zin te maken, vertelt Streuers manager Lee van Dam van LDP International. Zo werd vanwege het verbod op tabaksreclame de zijspancombinatie ‘Lucky Strike’ omgeturnd tot ‘Lucky Streuer’. Een kunstje dat tabaksfabrikant West later ook flikte in de Formule 1 door de naam West te vervangen door de namen Mika (Hakkinen) en David (Coulthard), in dezelfde typografie.
Van Dam: “En om Philips Car Lamps over de streep te trekken, controleerden we het reglement op de mogelijkheid een koplamp te monteren in het zijspan. Dit bleek te mogen. Dus was Team Streuer de eerste en enige ‘verlichte’ combinatie in het wereldkampioenschap.”
Headerfoto: Nationaal Archief, CC0 / Antonisse, Marcel / Anefo. Foto in tekst: Flickr (CC BY-SA 2.0) Stu Newby
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:
