Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Pennenfabrikant Parker en basketbalclub Leiden.
Ranking: #23
Wanneer: 1977-1982
Sponsorbijdrage: circa 1 miljoen gulden per jaar.
De nieuwe BNXT League is afgelopen weekend gestart. De beste Nederlandse
en Belgische basketbalclubs strijden nu in één competitie tegen elkaar. De Nederlandse
kampioen van vorig jaar, Zorg en Zekerheid Leiden, is er uiteraard ook bij. Je
zou kunnen zeggen dat de huidige successen van ZZ Leiden zijn gefundeerd op de
ruïne van het befaamde Parker Leiden uit de jaren 70 en 80.
De pennenfabrikant wordt in 1977 sponsor van het op dat moment
lachertje van de competitie. Parker wil de markt voor scholieren veroveren en
tekent een contract voor drie seizoenen met destijds Mercasol Leiden, waarbij
beide partijen direct de intentie uitspreken om dat met twee jaar te verlengen.
'We werden tegen wil en dank meteen kampioen van Nederland'
In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ komt Frans van Egmond, in de jaren 70 en 80 manager van de basketbalclub, met een opzienbarende onthulling uit het eerste jaar van Parker Leiden. “Het toonaangevende Den Bosch was in het seizoen 1977/1978 op zoek naar een nieuwe sponsor. Nashua Nederland wilde wel sponsoren, maar had één voorwaarde: er moest Europese exposure zijn, wat inhield dat Den Bosch kampioen moest worden, om vervolgens Europees basketbal te spelen. Parker vond dat wel prima.”
Van Egmond vervolgt: “We zouden in de finale allebei thuis winnen en dan een beslissingswedstrijd in Ahoy spelen. Den Bosch zou deze winnen en wij zouden de opbrengsten krijgen. Maar Den Bosch verloor in de halve finale van het samengeraapte zootje van Punch Delft. Probleem! Want Ahoy was al gereserveerd en betaald. Kosten: pakweg 23.000 gulden.”
In de finale is Parker Leiden in eigen huis veel te sterk voor Punch en tijdens de return in Delft leidt het bij rust met bijna twintig punten verschil. Een clean sweep dreigt. Zou Leiden ook deze wedstrijd winnen, dan was een beslissingwedstrijd in Ahoy helemaal niet nodig. Sponsor Robert Bockweg en Van Egmond stappen naar coach Henny Blom met de mededeling dat hij bij winst ontslagen wordt. “Na de nederlaag stonden de kranten vol van dat fantastische management van Parker Leiden, dat in staat was om in drie dagen een accommodatie als Ahoy te regelen. Daar werden we tegen wil en dank kampioen van Nederland.”
De sponsoring bedraagt zo’n miljoen gulden per jaar. Een gigantisch bedrag voor die tijd. Het geld wordt opgebracht door Parker Nederland, maar ook Parker Europa en Parker Worldwide betalen mee. Van Egmond: “Het bedrijf realiseerde zich dat sponsoring geen kwestie was van een zak geld voor de deur zetten om vervolgens lui achterover te leunen. “Het beeld van een competitie – ‘Ik tegen jou, jij tegen mij en dan de winnaars tegen elkaar’ – was niet erg aantrekkelijk en daarom gaven Nashua Den Bosch en wij meermalen financiële injecties aan armlastige clubs. Zo betaalden wij beiden sommige Amerikaanse spelers. Daarnaast was Parker een van de grote aanjagers van het blad Play Off, waarmee een platform voor publiciteit werd gecreëerd.”
Parker Leiden maakt iets los in de stad, die niet erg verwend is met topsport. Van Egmond beschrijft de thuiswedstrijden als ‘feestjes’: “We speelden in de Vijf Meihal en voor topwedstrijden weken we uit naar de Groenoordhallen. Het kwam regelmatig voor dat we daar speelden, terwijl er de dag ervoor duizend koeien waren verhandeld. Die momenten waren hectisch en bestonden uit vloeren schrobben, de deuren tegen elkaar openzetten om iets van de stank te verdrijven en tribunes opbouwen voor duizenden toeschouwers. In 1979 trok een finalewedstrijd tegen Den Bosch 10.800 toeschouwers, een aantal dat nog steeds in het Guinness World Records staat.”
Tussen het talrijke publiek zitten met grote regelmaat medewerkers van Parker, detaillisten en verkopers. Ook de journalisten, zoals Jack van Gelder en Mart Smeets, worden niet vergeten. Van Egmond: “Zij werden meegenomen naar Europese uitwedstrijden. Op die manier verzekerden wij ons van verschillende vormen van publiciteit en dat was belangrijk in een tijd waarin kranten weigerden om sponsornamen te vermelden.”
'Voor Parker was de exposure leidend en het sportieve succes meegenomen'
Een essentieel onderdeel van de marketingaanpak van Parker is het frequent meten van de sponsorresultaten. De doelstellingen worden gehaald en na drie jaar verlengt Parker het sponsorcontract met twee jaar. Van Egmond: “Vanuit zakelijk oogpunt waren we eigenlijk niet geïnteresseerd in het feit of we kampioen zouden worden of niet. Toen ons dat na het eerste jaar vier keer op rij net niet lukte, was het leed de volgende dag al weer geleden. Voor Parker was de exposure leidend en het sportieve succes meegenomen.”
Als de doelstellingen zijn gehaald, raakt men lichtelijk verzadigd. Parker geeft het stokje in 1982 over aan tandpastafabrikant Elmex en na het seizoen 1985/1986 moet de club zich terugtrekken uit de eredivisie. Leiden keert in 2006 terug op het hoogste niveau.
Pennenfabrikant Parker kreeg het voor elkaar als clubnaam te
worden gescandeerd door fans. Een prestatie van formaat, zegt Bob van
Oosterhout in ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. “Met als doel haar
suffe imago eens grondig aan te pakken en danig te verjongen, werd via het
Leidse basketbal een impuls gegeven aan bekendheid en beleving. Het eigen
personeel bevolkte de tribunes in de Vijf Meihal, journalisten werden
‘gekieteld’ en detaillisten via kaartenacties warm gemaakt voor het merk. Parker
meet jaarlijks de zichtbaarheid en commerciële resultaten, waarna men elkaar
tevreden aankeek. Mede vanwege de jaarlijkse titanengevechten met aartsrivaal
Nashua Den Bosch, werd Parker Leiden een begrip in het Nederlands basketbal en
ver daarbuiten."
Headerfoto: Wikimedia/Nationaal Archief, Cor Mulder
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:
