Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: ABN AMRO en het tennistoernooi in Ahoy.
Ranking in boek: #4
Wanneer: 1974-heden
Sponsorbijdrage: bijna 3 miljoen euro per jaar in 2013
De 48e editie van het ABN AMRO World Tennis Tournament – dat 1 maart van start gaat – zal bij voorbaat al de geschiedenisboeken ingaan, maar niet om de gewenste redenen. Ook een van de bekendste sporttoernooien van ons land ontkomt niet aan de gevolgen van de coronapandemie. Desalniettemin is ABN AMRO ook deze keer weer present als hoofdsponsor, zoals het al sinds 1974 trouw partner is van het evenement in Rotterdam Ahoy. Overigens leek er in de jaren 80 al een eind te komen aan de samenwerking, zo vertelt Ruud Hoek, voormalig hoofd Corporate Communications, in het boek 'De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. “Ik hoefde me niet met het komende toernooi te bemoeien, omdat alles al geregeld was. Wel moest ik maar even kijken hoe we er daarna op een nette manier vanaf konden.”
De droomfinale tussen Ivan Lendl en Jimmy Connors eindigt met een bommelding en Hoek constateert dat dit tot blijdschap op de werkvloer leidt. De bank kan nu immers met goed fatsoen van het toernooi af. “Ik had gezien hoeveel publiciteit het toernooi genereerde en wist juist dat we goud in handen hadden. Wel was het noodzakelijk om een aantal veranderingen door te voeren. De belangrijkste wijziging was dat we personeelsleden geen gratis kaarten meer gaven, waardoor er daarna alleen nog maar tennisliefhebbers kwamen.”
Wim Buitendijk wordt toernooidirecteur en onder zijn leiding doet het begrip hospitality zijn intrede. In de jaren erna wordt het zakenleven steeds meer bij het toernooi betrokken. Het gaat in Rotterdam niet alleen meer om het tennis kijken, maar ook om het leggen en onderhouden van zakelijke contacten.
"Met het alleenrecht op sponsoring hebben we het belangrijkste fundament onder het toernooi gelegd"
In 1986 besluit Hoek het oerwoud van sponsoruitingen in Ahoy te
kappen. Hij wil dat ABN het alleenrecht op sponsoring krijgt en houdt zijn Raad
van Bestuur voor dat het om die reden een flinke zak met geld op tafel moet
leggen. “Met dat nieuwe contract hebben we het belangrijkste fundament onder
het toernooi gelegd. Het is mijn redding geweest dat ik nooit met tennisogen
naar het toernooi heb gekeken. Ik heb me niet ingezet voor de tennissport, ik
was er slechts om de communicatie van de bank via het tennis een dienst te
bewijzen.”
Iok na de fusie in 1991 van ABN met de Amsterdamsche en Rotterdamsche Bank (AMRO Bank) blijft de bank het toernooi volop steunen. 2003 is misschien wel het moeilijkste jaar in de geschiedenis van het toernooi. Grote inspirator Buitendijk overlijdt enkele maanden voor het toernooi, dat om die reden een sober karakter heeft. Interim-toernooidirecteur Stanley Franker kan niet voorkomen dat de bezoekersaantallen tegenvallen en het is aan zijn opvolger Richard Krajicek om weer schwung in het geheel te krijgen. Dat lukt hem. In 2004 komen er voor het eerst in de geschiedenis van het toernooi meer dan honderdduizend tennisliefhebbers, waarvan inmiddels 50.000 zakelijke bezoekers, naar Rotterdam.
Vijf jaar later krijgt het toernooi zelfs een Top
500 Status, die de organisatie de komst van topspelers garandeert. Krajicek:
“Daarin heeft ABN AMRO goed meegedacht. Met zoiets is geld gemoeid en dat heeft
de bank goed begrepen. Een sponsor die met je meedenkt en -groeit, dat is wat
je als organisatie wil.” In 2009 gaat ook een droom van de bank in vervulling
als in Ahoy ’s werelds beste rolstoeltennissers hun krachten meten tijdens
het eerste ABN AMRO World Wheelchair Tennis Tournament.
In 2012 bedraagt de bijdrage van ABN AMRO aan het evenement
bijna 3 miljoen euro. Het toernooi trekt bijna 116.000 toeschouwers
en wordt gewonnen door publiekslieveling Roger Federer. De bank nodigt zelf
zo’n 16.000 relaties uit in Rotterdam. Het draait in Ahoy allang niet meer
om tennis alleen, maar ook om entertainment voor het hele gezin. Er is een
speciale Ladies Day, Kids Day en het Tennis Plaza – een luxueus
winkelplein – en Sports Plaza maken de totaalbeleving compleet. De afgelopen
jaren zijn daar diverse vernieuwingen aan toegevoegd en in 2021 doet de Renewaball,
’s werelds eerste circulaire tennisbal, zijn intrede.
"Het ABN AMRO World Tennis Tournament mag met recht een parel op ’s lands sponsorkroon worden genoemd"
In het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden' stelt Bob van Oosterhout dat tennis in Nederland en het ABN AMRO World Tennis Tournament aan elkaar verbonden zijn. "Een van de allermooiste evenementen die ons land rijk is en waarschijnlijk niet toevallig een van de langstlopende sponsorships. ABN AMRO faciliteert een topevent, waar sport en business hand in hand gaan. Bijna 20.000 klanten worden jaarlijks in het imposante promodorp van Ahoy gefêteerd, het merk ABN AMRO krijgt op tv, radio, print en online alle mogelijke podia en het toernooi groeit middels uitgekiende activaties, gericht op alle mogelijke doelgroepen, uit tot vermaak voor het hele gezin. De integratie van rolstoeltennis, vanaf 2009, maakt ook de maatschappelijke betekenis van de sponsoring ‘rond’, waardoor het met recht een parel op ’s lands sponsorkroon mag worden genoemd."
In zijn jeugd is Richard Krajicek ballenjongen in Ahoy. In 1995 schrijft het talentje van weleer het toernooi op zijn naam, door in een oranje finale Paul Haarhuis te verslaan. Krajicek: “Ik had problemen om in Nederland te spelen en dit was mijn eerste grote titel die ik hier won. Dat was heel speciaal.” Ook in 1997 is ‘De Kraai’ de sterkste in Rotterdam. “Toen kwam ik terug van een knieblessure en het publiek sleepte me er doorheen. Ik had altijd een redelijk stroeve relatie met het publiek, maar in Rotterdam heb ik vriendschap gesloten.” In 2003 – enkele maanden voor zijn afscheid als toptennisser – speelt hij voor het laatst in Ahoy. Na de verloren partij tegen Nicolas Escudé loopt hij naar het net in de wetenschap dat hij zich het jaar daarop als toernooidirecteur door het complex zal begeven.
Headerfoto: Flickr (CC 2.0) R Boed / Foto in tekst: Nationaal Archief, Bogaerts, Rob / Anefo
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via button hieronder bestellen.
Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:
