De wereld van sportsponsoring en hospitality is volop in ontwikkeling. Waar sponsoring door merken op het gebied van eten, drinken en gastvrijheid voorheen vooral betrekking had op flesjes en pakjes die je in de supermarkt of in de horeca kunt kopen (zoals Coca-Cola, Heineken en Mars) of op fastfoodketens (met name McDonald’s), zien we nu steeds vaker de namen van spelers uit de platformeconomie op de boarding verschijnen.
Platforms zijn digitale oplossingen die vraag en aanbod bij elkaar brengen en daar zelf een graantje van meepikken. Uber brengt vervoer en mensen met een transportvraag bij elkaar. Booking.com brengt hotels en mensen die een hotel willen boeken samen. Airbnb brengt mensen met een plek om te slapen en mensen die ergens willen slapen met elkaar in contact. Thuisbezorgd.nl brengt restaurants en mensen met trek die niet zelf op pad willen of willen koken bij elkaar. Dit type bedrijven heeft de afgelopen jaren een gigantische vlucht genomen. Het zijn miljardenbedrijven geworden, die het belang van sponsoring inzien. Zo zijn zowel Booking.com als Takeaway.com (de moederorganisatie achter Thuisbezorgd.nl) partner geworden van EURO 2020 en heeft Airbnb een partnership gesloten met het IOC voor de Spelen in Tokio.
Voor Booking.com en Airbnb ligt zo’n partnership zeer voor de hand: zij kunnen hun digitale dienstverlening aanbieden aan de miljoenen fans die op de evenementen afkomen en de organisatie helpen met het slim regelen van onderdak. Zo verdient de sponsoring zich deels terug en worden de bedrijven ingezet op waar ze goed in zijn: mensen huisvesten op een plek (ver) van huis. Bij het EK betreft dit 150.000 kamers in alle twaalf speelsteden.
Airbnb speelt slim in op het sentiment dat Olympische Spelen vaak leiden tot de bouw van te veel faciliteiten. Met Airbnb zijn er minder nieuwe hotels nodig, zo is de verhaallijn. Het kamerverhuurplatform mikt vooral op het werven van nieuwe hosts en probeert de negatieve berichtgeving rondom vertrouwen en massatoerisme zo een positieve draai te geven, te beginnen in het jaar van zijn geplande beursgang: 2020. Ook handig is dat de komende Olympische Spelen allemaal zullen plaatsvinden in landen die Airbnb ziet als zijn belangrijkste markten: Tokio, Peking, Parijs, Milaan en Los Angeles.
En Thuisbezorgd.nl dan? Dat kan geen reizende supporters huisvesten en geen tijdelijke (of permanente) restaurants inzetten in speelsteden, fanzones of olympische dorpen. Dat klopt, maar in mijn optiek is de zet van Jitse Groen een van de slimste. De Nederlandse CEO en oprichter van Takeaway.com richt zich op de voetballiefhebbers die thuis voor de tv het EK volgen. Zij kunnen straks zonder van de bank op te staan maaltijden en drankjes bestellen. Met de EURO 2020-deal krijgt Groen toegang tot een pan-Europees tv-publiek van honderden miljoenen betrokken voetbalkijkers, die allemaal wonen in de markten waar de zusters van Thuisbezorgd.nl actief zijn.
Takeaway.com is actief in elf landen en heeft een voorgenomen fusie met Just Eat op de rol staan, een concurrent die actief is in nog eens dertien landen (waarvan acht in Europa). De nieuwe combinatie zou in praktisch heel Europa actief zijn. Net als het EK in 2020, dat langs twaalf speelsteden trekt en 24 deelnemende landen kent.
Takeaway.com neemt de rechten van McDonald’s over en staat daarmee symbool voor de verandering in de wereld van food & drinks. De Amerikaanse fastfoodgigant werkt aan een duurzamer imago en verlaat de sport. Het food delivery-platform wil zijn Europese gezicht laten zien en de Europese tv-kijker ervan overtuigen minder vaak naar de supermarkt te gaan om bier en chips in te slaan, maar gewoon de app te downloaden en eten en drinken thuis te laten bezorgen.
Het lijkt een flinke klus om voor het EK, dat nog maar enkele maanden weg is, nog een complete pan-Europese activatie op te tuigen. Dus zal het in juni en juli vooral draaien om zichtbaarheid en bereik voor de Europese thuisbezorger. Voor het platform is het zowel een kracht als een zwakte dat het geen eigen producten heeft. Alles wat Thuisbezorgd.nl en zijn ‘zussen’ aanbieden, is de toegang tot eten en drinken van duizenden restaurants in heel Europa.
Het EK kan een goede manier zijn om meer restaurants aan boord te halen, samenwerking met grote drankmerken op te zetten (Heineken laten bezorgen via Thuisbezorgd.nl) en een activatie op te starten waarvan de restaurants over de volle breedte profiteren: de Thuisbezorgd.nl EURO 2020-weken met speciale voetbalgerechten en -drankjes, bijvoorbeeld.
Ik zie wel mooie mogelijkheden voor beloning van loyaliteit in de app. Als je voorafgaand aan het EK vijf keer bestelt, maakt je kind kans om bij het EK als player escort het veld te betreden aan de hand van Memphis, De Bruyne of Goretzka. Al is het wat mij betreft verstandiger de nadruk te blijven leggen op bestellingen tijdens het voetbal kijken. Takeaway.com moet het ‘bordje op schoot 2.0’ claimen. Het platform kan laten zien dat het voetbal kijken vergemakkelijkt en bezorgt zo de restaurants die aangesloten zijn bij het platform extra business.
Lees het hele verhaal over de nieuwe 'brands on the block' in het nieuwe SPORTNEXT magazine. Je kunt het magazine hier bestellen.
Headerfoto: Sushiman / Shutterstock.com
