De meeste fans waren dolgelukkig met Roger Federer, die voor de achtste keer Wimbledon won, terwijl hij ook al de titel op de Australian Open wist te veroveren nadat hij in 2016 een halfjaar op de blessurebank had gezeten. Nederland was bij het Europees Kampioenschap Vrouwen niet alleen gastheer, maar ook de winnaar, waardoor het vrouwenvoetbal inmiddels meer aanzien geniet. De Qatarese eigenaren van PSG betaalden een ongelooflijke 222 miljoen euro zodat Neymar Jr. zich bij de Parijse club kon voegen.

En wie had zien aankomen dat Justin Gatlin niemand minder dan Usain Bolt het nakijken zou geven toen die voor de laatste keer de 100 meter liep op de Wereldkampioenschappen Atletiek? Sebastian Coe, voorzitter van de IAAF, heeft het treffend in woorden gevat: "Sport houdt zich niet aan de verwachtingen." Misschien is die onvoorspelbaarheid juist wel de reden dat sport zo veel belangstelling wekt – en geld oplevert.

Onvoorspelbaarheid van sport

Een aantal jaar geleden werkte ik met veel plezier bij IMG, het marketingbureau dat Mark McCormack heeft opgericht. Hij had het graag over de onvoorspelbaarheid van sport. Bij een opera of concert weet je van tevoren al wat er staat te gebeuren, maar dat mag de pret voor veel mensen niet drukken. Bij sport werkt het volgens McCormack allemaal net iets anders. Belangstellenden en belanghebbenden genieten er met volle teugen van, maar dan moet het wel allemaal onvoorspelbaar blijven.

De media, sponsoren en fans smullen van de onverwachte gebeurtenissen en controversiële beslissingen waardoor de liefde voor sport alleen maar toeneemt. Toen de Engelse Premier League 25 jaar geleden een feit werd, had niemand kunnen en durven voorspellen dat er later een Britse betaalzender zou zijn - Sky - die 126 voetbalwedstrijden per seizoen uitzendt en daar gretig 11 miljoen pond per wedstrijd voor neerlegt. En BT, evenals Sky een Britse telecomgigant, dat 42 wedstrijden per seizoen uitzendt voor een stukprijs van 7,6 miljoen pond? Dat had als een onzinnige voorspelling geklonken. In drie seizoenen tijd leveren de gezamenlijke uitzendrechten maar liefst 5,1 miljard pond op.

Loftrompet

Sport lijkt met al zijn uitbundigheid een cultureel fenomeen pur sang, maar het is zonder meer een industrie op volle toeren waarin alle spelers, managers, teams, clubs, organisaties en overheidsinstanties stuk voor stuk meerwaarde proberen te bieden aan klanten, zakenpartners, eigenaren en belanghebbenden. Daarbij weet de een zijn natuurlijke voordeeltjes net wat beter te benutten dan de ander.

Neem nu voetbal, de sport waar een enorme economie met een compleet eigen marktdynamiek achter schuilt. Voetbal is een sport van vraag en aanbod. Moreel en ethisch gezien gaat het er lang niet altijd even sportief aan toe, maar zolang iets niet illegaal is, moet je de situatie accepteren of de sport in zijn geheel links laten liggen.

Sebastian Coe zei over Gatlin: "Ik kan hier moeilijk de loftrompet steken over iemand die tot twee keer toe geschorst is en er desondanks alsnog doodleuk met een van de mooiste prijzen vandoor gaat, maar hij heeft nu eenmaal het recht om mee te doen."

Duitsland

Na ieder groot sportevenement wordt er uitgebreid gediscussieerd over welke sponsor het best gepresteerd heeft – wie heeft de fans en aanwezigen echt de meeste meerwaarde geboden? Na het FIFA-wereldkampioenschap van 2006 in Duitsland zagen de meeste marketeers in 'Duitsland als merk' dé winnaar die alle andere officiële FIFA-sponsoren had weten te verslaan.

Duitsland bleek een hartelijke, gastvrije en goed georganiseerde gastheer te zijn. Het land had een prachtig voetbaltoernooi georganiseerd waar iedereen van kon genieten. Reden tot klagen was er niet. Sterker nog, Duitsland heeft het zo goed gedaan dat allerlei andere steden en landen sindsdien in sport een manier zien om zichzelf opnieuw uit te vinden, het toerisme aan te jagen en sportgerelateerde samenwerkingen tot stand te laten komen.

Neymar

Qatar volgt in die zin heel trouw de voetsporen van Duitsland, Londen en al die andere landen en steden die de afgelopen jaren kolossale sportevenementen op touw hebben gezet. Dat PSG dankzij geld uit Qatar het contract van Neymar Jr. bij Barcelona kon afkopen en de voetballer naar Parijs heeft gehaald is goed voor het voetbal en voor sport in het algemeen. De UEFA Champions League is de afgelopen jaren namelijk een wat voorspelbare toestand geworden. Met name in de groepsfase is de rek er wel een beetje uit. Daarom is het alleen maar goed dat de gevestigde elite eens flink wordt uitgedaagd.

Want ja, wat Messi en Ronaldo kunnen is voor de gewone sterveling haast ondenkbaar, maar hun voorspelbare topprestaties tasten helaas wel het enthousiasme van miljoenen fans aan. De onvoorspelbaarheid van clubs als PSG is alleen maar goed voor de algehele sector.

ZIE OOK: Is de transfer van Neymar naar PSG eigenlijk wel zo duur?

Amazon

Moderne investeerders, sponsoren en marketeers doen vandaag de dag eigenlijk precies hetzelfde als Coca-Cola, Canon, Marlboro, Sharp en McDonald’s zo'n 20–30 jaar geleden. Ze proberen nieuwe klanten te vinden en via sport de betrokkenheid te verhogen om zo uiteindelijk meer producten te verkopen. Tegenwoordig zijn het grote jongens als Rakuten, Qatar en Fly Emirates die ongelooflijk grote bedragen investeren om soortgelijke doelen te behalen.

Over tien jaar verkopen en consumeren we sport zonder twijfel op nieuwe, ongekende manieren. De nationale tv-zenders raken bij de uitzendrechten van de grote sportevenementen steeds meer territorium kwijt, terwijl betaalzenders als Sky de hete adem van reuzen als Amazon, Facebook, Twitter, YouTube en Netflix in de nek voelen.

Amazon Prime gaat voor een redelijk bescheiden 10 miljoen pond vanaf 2018 alle ATP Masters- en 500-tennistoernooien uitzenden. Dat is de eerste deal die Amazon buiten de Verenigde Staten heeft gesloten. Binnen de Amerikaanse landsgrenzen wist de internetgigant voor 50 miljoen dollar al tien NFL-uitzendingen op donderdagavond in de wacht te slepen, terwijl zich onder de gegadigden genoeg andere technologiebedrijven bevonden.

Dat lijken weliswaar kleine stappen, maar ik durf te wedden dat uitzendrechten nog veel vaker gaan worden verkocht nu sport steeds meer kijkers, adverteerders, sponsoren en fans trekt.

Gemeenschapszin

Nu er almaar grotere bedragen in sport worden gepompt, mogen en moeten de fans meer verwachten van hun sporthelden, teams, clubs en sponsoren. Manchester City heeft onlangs een nieuw platform gelanceerd om de fans dichter bij elkaar te brengen en een heuse 'Cityzen'-gemeenschap te laten ontstaan. Ferran Soriano, CEO bij City Football Group, heeft daarover gezegd: "Gemeenschapszin is altijd al een van de pijlers van Manchester City geweest. We worden wereldwijd steeds groter, maar gemeenschappen blijven het kloppend hart van onze club. Wij willen mensen bijeenbrengen en hun leven mooier maken door middel van voetbal. Technologie vormt een onmisbaar hulpmiddel om onze visie op wereldwijde schaal te verwezenlijken."

Ook Juan Mata heeft oog voor de gemeenschap. Hij gaat 1% van zijn salaris aan Common Goal doneren, een collectief fonds ter ondersteuning van liefdadigheidsinstellingen in de wereldwijde voetbalsector. Mata moedigt andere profs aan eenzelfde soort donatie te doen. Hij hoopt op een 'Starting XI', een elftal van pioniers, dat de beweging over de hele wereld kan verspreiden.

Dat sporters liefdadigheidsinstellingen ondersteunen is al jaren een algemeen feit, maar dankzij de moderne technologie kunnen dit soort initiatieven gemakkelijk de wereld overgaan. En als we het even relatief bekijken: 1% van een modern profsalaris is heel wat meer geld dan dertig jaar geleden!

Wereldfenomeen

Als fans, sponsoren en marketeers houden we er allemaal verwachtingen op na. In de praktijk blijken de zaken vaak echter heel anders te lopen en is succes een stuk zeldzamer dan teleurstellingen. Laten we nieuwe initiatieven of onverwachte ontwikkelingen daarom niet in de kiem smoren, maar juist aanmoedigen en aanwakkeren, zodat we op nieuwe manieren kunnen gaan samenwerken.

Denk maar eens na: 25 jaar geleden had niemand durven dromen dat professionele sport ooit zo'n wereldfenomeen zou worden. Over 25 jaar kijken we vast met dezelfde verwondering naar nieuwe spelers, nieuwe toernooien, nieuwe sponsoren, nieuwe media, nieuwe sporten en nieuwe eigenaren. Dezelfde verwachtingen, een nieuwe generatie. Geniet ervan voordat het voorbij is!

Headerfoto: Flickr (cc) William Warby