Pandemiemarketing mogen we het wel noemen in 2021. De basisprincipes van een goede marketingstrategie mogen misschien niet veranderd zijn, de uitvoeringsprincipes zijn dramatisch op hun kop gezet. Fysieke marketing levert nog zeker een half jaartje flink in en er tekent zich een immense strijd af op de digitale kanalen.
Voor veel organisaties is dit een enorme uitdaging. Digitale marketing was weliswaar gepromoveerd tot de allerbelangrijkste bijzaak, maar had nog lang niet de status om een keiharde concurrentiestrijd te leveren op het digitale slagveld. Digitaal vooroplopende organisaties zoals Amazon, Coolblue, Google en Picnic zijn door de coronacrisis in een onverwacht walhalla terecht gekomen. Ze reden al in de beste Porsche maar die blijkt nu opeens met een dubbele motor te zijn uitgerust. Ze kunnen zich uitleven in een systeem van extreme personalisatie en pompen continu de meest hoogwaardige data rond om hun publiek te verleiden in de meest ultieme vorm. Zonder er echt veel voor te doen tilt corona alle volwassen digitale spelers naar de status van magiërs. Het in de digitale wereld toch al aanwezige ‘winners takes it all’ principe wordt daarmee alleen maar dominanter.
Er is dus vandaag weinig keus meer voor de grote groep middenmoters als het gaat om professionalisering van hun digitale strategie. De veranderingen zullen wel iets genuanceerd worden als de pandemie voorbij is, maar uit onderzoek blijkt dat het overgrote deel van ons nieuwe digitale gedrag blijvend is. Je moet je dus aanpassen als bedrijf of maatschappelijke organisatie. En het moet nú. Al was datgene wat je tot op heden deed helemaal niet slecht, het is niet meer genoeg om in de post-2020 samenleving succesvol mee te blijven doen.
Het gedrag van veel mensen is de afgelopen tien maanden intens gedigitaliseerd. Aan de consumentenkant was dit al tien jaar aan de gang, maar de huidige versnelling van miljoenen mensen is duizelingwekkend. Het is alleen al zichtbaar aan de 30-50% omzetstijgingen die e-commerce bedrijven ervaren. Ook het gedrag in de sportsector verandert met reuzenstappen deze maanden. Maar zeker zo opvallend is de digitale acceleratie aan de b2b kant. Nu er in de verkoopkanalen minder fysieke contacten zijn, verplicht dit organisaties hun lead informatie naar een hoger niveau te brengen. En die aanscherpingen in de sales funnel kunnen alleen maar plaats vinden door eerst betere data te genereren en daarna die data veel beter in te zetten. Het realtime dashboard wordt daarmee het wapen om sales & marketing en sponsoring productiever te maken.
Er is eigenlijk geen ander antwoord mogelijk dan in 2021 serieus werk te maken van je digitale strategie, het digitale kennisniveau te verhogen en je gehele marketing aanpak te veranderen. En vooral het idee los te laten dat digitale marketing een leuke ‘on top of’ activiteit is die zorgt voor wat extra aandacht in de digitale ether. Wie doorgaat op de bestaande weg van het gemiddelde speelt - om maar even de woorden van Duncan Lawrence te gebruiken - een losing game. Om dit om te buigen naar een winning game moet iedere ondernemer of manager in post-pandemic 2021 een aantal ontwikkelingen naar eigen hand gaan zetten. Welke zijn dit en wat zijn de business strategieën om daar inhoud aan te geven?
Digitale marketing is voor veel leiders een specialisme gebleven. Iets wat alleen door de jonge generatie werd begrepen. Daardoor is het te weinig in verbinding gebracht met het beleid en strategie van een organisatie. Een bestuurder of topmanager hoeft alleen maar te faciliteren dat de kennis en de samenhang met andere bedrijfskundige onderdelen er komt. Hij of zij hoeft er zelf geen verstand van te hebben. Dat betekent een tijdje goede mensen van buiten en van binnen bij elkaar halen. Digitale marketing is vandaag eigenlijk helemaal geen ‘marketing’ meer, het is keiharde commercie. En dat is altijd een topprioriteit geweest in de directie- of bestuurskamer.
Binnen drie maanden kan een dergelijke strategie doortimmerd in elkaar worden gezet. Bestaande uit een roadmap op strategisch niveau die verschillende afdelingen en personen binnen de organisatie verbindt en waar eigenaarschap wordt belegd. De KNLTB en KWBN zijn in de Nederlandse sport krachtige voorbeelden. Dit kan bijna altijd zonder verlies van eerdere digitale investeringen. Die losse stukken worden gewoon in de grotere digitale puzzel gelegd. Het is 2021 en het is eigenlijk ‘nu of nooit’. Start dus gewoon.
Data zijn de concurrentiemotor voor iedere organisatie de komende vijf jaar. We concurreren allang niet meer op ons product, maar op de timing en de intelligentie om dit product op het juiste moment bij de juiste persoon onder de aandacht te brengen. We kunnen ons alleen onderscheiden als we een systeem hebben waarmee we duurzaam contact met klanten en fans kunnen bouwen. Of we het willen of niet, zo’n situatie wordt nou eenmaal gestuurd door data. Iedere vastgelegde digitale of fysieke interactie vormt het fundament voor iedere volgende actie.
Maar maak van data geen abstract of mythologisch onderwerp. Het is allemaal veel simpeler. Bestaande databronnen eenvoudig organiseren kan al een boost geven aan de prestaties van een organisatie. Het actief ontwikkelen van nieuwe competitieve data is daarna de volgende stap. En voor organisaties die de echte killer interventies nastreven is er nog een wereld te winnen met behulp van datascience technieken. Data vormen het fundament van het digitale ecosysteem en daarmee van de toekomst van de organisatie.
Besef dus dat de strategie niet gaat over de data zelf, maar over het intelligenter maken van alle marketing investeringen en hun samenhang. Bestuurders en managers moeten daarom zo snel mogelijk meegenomen worden in het doorgronden van het data fenomeen. Dan worden ze ook leidend in de vraag wat de organisatie precies nodig heeft. Daar kunnen vervolgens data specialisten weer inhoud aan geven. Voor de sportsector dé kans om concurrerend te blijven in de strijd om de spaarzame vrije uurtjes van de burger.
"Marketing is nog steeds een beetje als seks; zolang de spanning er in blijft is het veel leuker om er meer tijd aan te besteden"
Veel digitale platforms zijn vooral ontwikkeld in een tijd dat het nog functioneel mocht zijn. Er moest een goed ogende website zijn met de juiste informatie, er moest een campagne komen rond de productvoordelen, er moesten één of meer sociale media kanalen worden opgezet, enzovoort. We zijn zo druk geweest met het opzetten en inrichten van al onze digitale kanalen dat de unieke ervaring ondergeschikt is geraakt aan de techniek. Maar juist het verhaal (storytelling) vraagt om interactie, speelsheid en plezier. Content die uitdaagt werkt namelijk echt.
Marketing is nog steeds een beetje als seks; zolang de spanning er in blijft is het veel leuker om er meer tijd aan te besteden. En we concurreren als marketeers in eerste instantie om de ‘time spend’ van onze geliefde doelgroep. Dit vraagt van organisaties met name kennis om content interactiever te maken en veel aantrekkelijker in gamification vorm aan te bieden.
Jumbo liet dit mooi zien met het ‘Tour de Kans’ spel tijdens de Ronde van Frankrijk. PSV biedt fans een breed gamification platform aan nu ze minder naar het stadion mogen. De Judobond pakt aan het begin van dit jaar het initiatief door een creatieve jeugdcampagne te lanceren. De Schaakbond liet zich in 2020 al zien met het innovatieve Schaakmatties.
Het gevoel voor ‘marketing-entertainment’ moet dus omhoog in 2021 bij ieder bedrijf. Stilstand is in dit grote digitale concurrentieveld al snel flinke achteruitgang. De business resultaten bij organisaties die deze nieuwe vormen al hebben uitgetest zijn spectaculair. Maak het dus gewoon leuker en huur talent in om dit in te vullen.
Het serieus oppakken van e-commerce voelt als een enorme stap voor veel organisaties. Begrijpelijk, want deze wereld voelt een beetje als you’re in-or-out. Maar de pandemie heeft dit veranderd en veel voorspellingen voor 2024 al naar 2021 gehaald. Dit vraagt om een verandering in onze kijk op e-commerce. Traditioneel denken we snel in het digitaal aankopen van een product of dienst. Dat is voor veel partijen nu een brug te ver. Maar het gaat eigenlijk om iedere vorm van conversie die je met behulp van digitaal contact kan realiseren.
De kernvraag die een manager moet stellen is waar conversies in contact met klanten of fans plaats kunnen vinden en wat voor soort conversie dit dan precies zou kunnen zijn. Dat varieert van een aankooptransactie tot het digitaal aanmelden voor een proeftraining. Of van een zoek-&-boek functie voor een padelbaan tot een handige tool waarmee je op Uniek Sporten je favoriete sport kunt vinden. Dit is geen e-commerce, maar een e-conversie strategie. Denk dus niet in de opgelegde structuren rond e-commerce maar denk na over e-conversie transities in je organisatie.
Aanvullend hierop mag natuurlijk best de vraag worden gesteld of een harde e-commerce strategie voor producttransacties ook een noodzaak is. Die kansen liggen vaak dichterbij dan veel organisaties denken. De low-cost entree tot e-commerce technologie en de open marktplaatsen van Bol en Amazon hebben de belangrijkste risico’s achter een dergelijke businesscase al behoorlijk weg genomen.
Wie de nieuwe digitale wereld instapt, komt in eerste instantie in een doolhof terecht van allemaal blinkende marketing software oplossingen. Wel blinkend, maar niet altijd uitblinkend. Ze lijken allemaal op elkaar, beloven graag veel en positioneren zich maar al te graag als totaal oplossing. Dat laatste is vaak niet zo en daarom moet de juiste deskundigheid aanwezig zijn als er keuzes worden gemaakt. Een verkeerd gekozen oplossing kan een organisatie zomaar weer op twee of drie jaar achterstand brengen.
Fouten maken in technologie keuzes is absoluut niet meer nodig in de huidige markt. De beste spelers in de markt zijn op verschillende financiële niveaus inmiddels bekend en de bewezen businesscases – ook in de sportsector - zijn beschikbaar. Mits goed geïmplementeerd kunnen marketing technologie oplossingen een enorme sprong in prestaties voor organisaties betekenen. Experimenteer dus wel met ideeën in de digitale wereld, maar niet met technologie. Zo kan je zorgen voor een solide en samenhangende technologie omgeving die modulair is opgebouwd. Deze totale stack van oplossingen creëert uiteindelijk de prestaties en is de motor voor snelheid en schaalbaarheid van je marketing & sales activiteiten.
De organisaties die deze vijf ontwikkelingen weten op te pakken maken zichzelf pandemie-bestendig en zorgen ervoor dat ook na deze coronacrisis een winnend spel kan worden gespeeld.
Geef gerust reacties en/of stuur vragen naar petersprenger@sportscloud.nl.
Headerfoto: Adobe
