De financiële waarde van de sportorganisatie met factor vijf tot tien verhogen

“Marketing heeft de laatste jaren een shift  gemaakt van intuïtie naar kennis”, vertelt Peter Sprenger, CEO van Techonomy. “Veel sportrechtenhouders zullen daarom gaan switchen van een traditioneel ledenmodel, naar een meer marketing gedreven model dat zich op een bredere groep fans gaat richten. Daar ga je nieuwe allianties zien tussen merken die sport als marketingplatform willen gebruiken en sportrechtenhouders die ze toegang geven tot hun fanbase. Wie inspeelt op deze wereldwijde ontwikkeling, zal in staat zijn de financiële waarde van zijn eigen sportorganisatie met een factor vijf tot tien te verhogen.” In de realiteit blijkt de Nederlandse sportwereld nog maar nauwelijks bekend te zijn met deze ontwikkeling. Waar grote Nederlandse bedrijven als Zalando, Bol.com en ID&T al jaren uitblinken in het verzamelen en exploiteren van data, blijven sportorganisaties vaak nog teren op een database met leden of een CRM-systeem. Tijd voor verandering dus! 

Digitale marketingstrategieën voor sportorganisaties

In mei en juni dit jaar introduceerden Sport & Strategie, Peter Sprenger en Ger Hofstee een executieve opleidingsprogramma voor managers in de sport. In december wordt een tweede editie van de opleiding ‘Digitale marketingstrategieën voor sportorganisaties’ georganiseerd. Deze opleiding bespreekt – vanuit het fundament van de bedrijfskunde – hoe organisaties met deze ontwikkelingen om kunnen gaan en hier beter op in kunnen spelen. De mogelijkheden van digitale media en het creëren van fanbases staat centraal, waarbij de vakdocenten vervolgens stap voor stap illustreren hoe je dit kunt omtoveren tot een nieuw verdienmodel. Dit laatste is niet alleen zéér interessant, maar ook noodzakelijk. Veel sportorganisaties investeren veel geld in een uitgekiend social media-beleid en moderne website, maar vergeten daarbij het return on investment. Natuurlijk is het een mooi visitekaartje voor de organisatie en is het een middel om je doelgroep betrokken te houden. Maar daar blijft het vaak ook bij. Je kunt niet alleen véél kennis halen uit het verzamelen van data, maar deze informatie ook gebruiken voor (het bijstellen van) je marketingdoelen, om eventueel een nieuw product in de markt te zetten en/of op termijn zelfs keiharde euro's binnen te harken.

In december start de tweede editie van de opleiding Digitale marketingstrategieën voor sportorganisaties. Meer informatie over deze unieke opleiding is te vinden op www.businessofsports.nl

Succes is voor 90% controleerbaar

Ondanks dat dit fenomeen in de Nederlandse sportwereld (in grote lijnen) nog niet echt geadopteerd wordt, is de interesse voor deze materie groot. Onder de deelnemers waren niet alleen medewerkers van een sportbond, maar ook sportconsultants, medewerkers bij een kennisinstituut en sportmarketingbureau, een marketing manager bij een Nederlandse voetbalclub etc. Met colleges van een aantal gevestigde namen uit de (sport)marketing gaat de opleiding dieper in op de materie. De theorie wordt hierbij breder behandeld dan alleen datamarketing en fanbase creatie. Zo wist Toon Gerbrands, algemeen directeur bij PSV, in drie uur duidelijk te maken hoe je een 'topsportcultuur' binnen je organisatie kunt bewerkstelligen. Het is belangrijk om binnen je organisatie te werken met normen (de normen die je stelt hangen af van hetgeen je wil bereiken), je moet een bespreking houden met álle spelers op de werkvloer (dus geen een-op-een gesprekken) en het is belangrijk om individuen binnen een groep te benoemen (buiten de kleedkamer is het 'wij', maar in de kleedkamer kan je iemand individueel aanspreken).

Bob van Oosterhout, oprichter van Triple Double Sportmarketing, wist daarnaast op energieke wijze een college te geven over 'branding in de sport als waardecreator'. Volgens Bob moet je bij sponsoring bijvoorbeeld niet bepalen 'welke sport je gaat sponsoren', maar is het belangrijker om na te denken aan welk domein of thema je een merk gaat koppelen. Zo positioneert IGO-POST zichzelf als een 'Ceremonial Partner' en heeft de aanbieder van relatiegeschenken de ambitie om “onvergetelijke ceremonies voor iedereen mogelijk maken.” Dit is een andere benaderwijze dan wanneer je naar buiten gaat communiceren dat “IGO-POST sponsor is van het NK Wegwielrennen.” Verder benadrukte Van Oosterhout dat de kern van marketing is om iets 'tot in extremis' door te voeren binnen je organisatie. Zo begint de klantervaring al bij het zoeken naar een parkeerplaats: als je door de parkingbeheerder al van het kastje naar de muur wordt gestuurd, dan heeft de klant - al voordat hij überhaupt binnen is gestapt - een negatieve ervaring. 

Mindmap je doelgroep

Gastdocent Denis Doeland, consultant en specialist in digitale media, presenteerde een case van zijn voormalige werkgever (ID&T) waar alle ins en outs  van de materie nog eens langs kwamen. Hetzelfde deed Peter Rovers, Manager Marketing bij PSV, door de plannen van de Nederlandse topclub met datamarketing en fanbase creatie kenbaar te maken. Niet alleen interessant om enkele voorbeelden uit de praktijk te zien, maar ook om de marketinggedachte en beweegredenen daarachter beter te leren begrijpen. Daarnaast bracht Bas van den Beld, oprichter van State of Digital, de kneepjes van influence marketing en consumenten psychologie bij. Van het bepalen van strategieën (op basis van klanteninformatie) tot het beter leren kennen van je doelgroep. Dit laatste kan bijvoorbeeld met behulp van Facebook Graph Search, maar ook door vraag & antwoord-sites (zoals goeievraag.nl) te gebruiken en je doelgroep te mindmappen. 

Van fanbase creatie naar verdienmodel

De gastdocenten gaven interessante insights  over uiteenlopende onderwerpen, terwijl de kern van de opleiding vooral tijdens de colleges van Peter Sprenger en Ger Hofstee aan bod kwam. Tijdens het 1e Sportontbijt van 2015 gaf Peter Sprenger al een introductie op het creëren van fans, het in kaart brengen van customer touchpoints  en het doorvertalen van data naar campagnes. Het executive opleidingsprogramma gaat dieper in op de theorie, waarna elke deelnemer de mogelijkheid krijgt om aan zijn/haar eigen ingebrachte case te werken. Het uiteindelijke doel is om niet langer met statische data aan de slag te gaan (data die morgen alweer 'oud' is), maar juist gebruik te maken van dynamische data die continue geüpdatet wordt met nieuwe informatie. Waar vroeger alle data samenkwamen in een CRM-systeem, is het de bedoeling om dit in de toekomst bijeen te brengen in een Customer Data Platform. Met dit platform is het mogelijk om de klant 'cross channel' te volgen, de verzamelde data van de bezoeker te verrijken, interactie met je doelgroep te optimaliseren, en dit alles uiteindelijk door te vertalen naar campagnes. Met een groeiende fanbase is het zo uiteindelijk mogelijk om een hogere conversie te halen op je bestaande producten, commerciële partnerships te versterken en input te verzamelen om (eventueel) over te gaan op productontwikkeling.

Geen toekomstmuziek, maar nu aan de gang

Michèl van Ooijen, Manager Marketing & PR bij Feyenoord, was één van de deelnemers aan de opleiding en kijkt met tevredenheid terug: “De discipline 'marketing' is binnen de sport sterk aan verandering onderhevig. Niet alleen leden, supporters, kopers en bezoekers, maar zeker ook volgers en social fans, vragen nieuwe inzichten in marketingstrategieën om de emotionele en financiële waarde voor de organisatie nadrukkelijk te optimaliseren. Het opleidingsprogramma biedt naar mijn mening een uitstekend platform waarin theorie, interactieve discussie tussen de deelnemers en de uitwerking van relevante, inspirerende business cases samenkomen. De relatie tussen digitalisering, datamarketing en fanbase marketing staat hierbij centraal. Naast kennisontwikkeling en -overdracht heeft het opleidingsprogramma een bewezen significante meerwaarde, namelijk het ontwikkelen van een relatienetwerk onder de deelnemers.” Ook Maarten van Koolwijk, Directeur BONDcenter, was erg te spreken over de opleiding: “De opleiding was voor mij een echte eyeopener. Het is geweldig om te zien welke ontwikkelingen en mogelijkheden er al zijn op digitaal gebied. Niet iets dat in de toekomst gaat gebeuren, maar iets wat om ons heen al langer aan de gang is. Ik heb veel geleerd van de verschillende inspirerende en deskundige sprekers (m.n. Peter Sprenger, Denis Doeland en Bas van der Beld).”

Tweede editie start in december

Heb je de opleiding gemist, maar had je er graag bij willen zijn? Dan is er goed nieuws! Wegens het succes van de eerste editie en de vele vragen uit de markt, is er besloten om in december een tweede editie van de opleiding te starten. Op 9, 10 & 11 december 2015 (eerste blok) en 20 & 21 januarii 2016 (tweede blok) komen alle facetten van de opleiding opnieuw voorbij. Van het opbouwen van een fanbase tot het ontwikkelen van een digitale marketingplan: alles wordt tot in detail uitgelegd en uitgewerkt. Deelnemers die zich vóór 15 oktober 2015 inschrijven ontvangen een vroegboekkorting van maar liefst 500 euro. Meer weten? Kijk dan snel op www.businessofsports.nl

Enkele tweets over de opleiding