Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: Nelli Cooman en Turbana.
Ranking: 84
Wanneer: 1986-1990
Sponsorbijdrage: 60.000 gulden
Sinds vrijdag 15 juli strijden in het Amerikaanse Eugene de beste atleten ter wereld om de wereldtitels. Dafne Schippers was de afgelopen tien jaar het uithangbord van de Nederlandse sprinters, maar ze is er deze keer niet bij. In zekere zin is Schippers de opvolgster van Nelli Cooman, die in de jaren tachtig en negentig indruk maakte op de kortste sprintafstand: de 60 meter. Het Rotterdamse sprintwonder was bovendien een gedroomd uithangbord voor bananenmerk Turbana.
Nelli Cooman groeit op in Suriname, en verhuist op haar achtste naar Rotterdam. In de Maasstad krijgt ze de bijnaam ‘Miss Pele’, omdat ze zo goed kan voetballen. Maar ze kan nog beter hardlopen. Haar sprinttalent wordt ontdekt tijdens een sportdag op school, ze is dan zestien. Drie maanden later doet ze al mee aan de Europese jeugdkampioenschappen. Een jaar later is zij de op een-na-snelste van het land en weer iets later, in 1984, wordt ze prof, onder leiding van Henk Kraaijenhof.
Dat is het startsein voor vele mondiale en Europese successen. In 1986 loopt ze in Madrid een wereldrecord op de 60 meter: 7,00 seconden. Het levert haar de uitverkiezing tot Sportvrouw van het Jaar op. Ze neemt deel aan de Olympische Spelen van 1988 en 1992, wordt zes keer Europees en twee keer wereldkampioen op de 60 meter.
De firma Velleman & Tas International, de officiële en exclusieve importeur van de Colombiaanse Turbana-bananen uit Rotterdam, ziet in de snelle stadsgenote meteen de ideale ambassadeur van het merk. Meer naamsbekendheid is het doel, en in december 1985 zijn Dick van Aken, Kees Kanters, Coen Bos en Ben van der Waal (van bananenrijperij/groothandel Ben van der Waal b.v.) namens de importeur verantwoordelijk voor de deal met de indoorkoningin. Bos schrijft de totstandkoming van het sponsorship mede toe aan het karakter van de Rotterdamse van Surinaamse afkomst, zegt hij in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. “Eigenlijk was het puur toeval. Sport en bananen vormden een perfecte match, daar waren wij het met z’n allen over eens. Cooman was erg open en vrolijk. Gewoon een erg leuke vrouw. En ze zorgde dat Turbana overal goed in beeld kwam.”
De zichtbaarheid van het merk, de sportieve successen en het open karakter van Cooman; het hangt allemaal nauw samen. Ze verschijnt steevast volledig ontspannen aan de start. Daardoor is ze meestal sneller weg dan haar concurrenten.
'Nelli had het op beurzen altijd naar haar zin, en met sommige marktlui heeft ze nog steeds contact'
Een onbedoeld, maar daarom niet ongewenst, incident tijdens een NK atletiek heeft een groot aandeel in de groei van de naamsbekendheid. Vanwege de sponsornaam op haar hardlooptenue weigert de organisatie Cooman te laten starten. Het incident wordt breed uitgemeten in de kranten en zelfs op televisie – met alle exposure van dien.
Dankzij het sponsorcontract kan Nelli Cooman zich volop wijden aan haar trainingen en wedstrijden. “Bovendien werd er door de sponsor zeer flexibel omgegaan met de financiële middelen”, vertelde Ron van Viegen, reeds meer dan 40 jaar werkzaam als Senior Account Manager op het Banana-department. “Zo gaf Dick van Aken, de voormalig directeur van Velleman & Tas, haar op een dag zomaar 1.500 gulden mee om even te gaan winkelen bij de Bijenkorf.”
Cooman geeft er haar sponsor ook veel voor terug: zij ontpopt zich tot een echte ambassadrice van de fruitsector. Ze is present op openingen en beurzen en ze haalt zelfs haar AGF-vakdiploma, waardoor ze aan de slag zou kunnen in de wereld van de aardappelen, groente en fruit. “Op beurzen was Nelli steevast aanwezig om met de groothandelaren en winkeliers op de foto te gaan”, aldus Van Viegen in ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. “Ze had het er altijd naar haar zin, en met sommige marktlui heeft ze nog steeds contact.”
Ook bracht Cooman jaren na de beëindiging van het sponsorcontract nog wel eens een spontaan bezoek aan de vakbeurs ‘AGF Totaal’. Wat het personeel van Turbana misschien nog wel het meeste mist zijn haar onverwachte visites aan het kantoor van de bananenimporteur aan de Roterdamse Marconistraat, met Surinaamse broodjes in haar tas. Cooman zelf over het einde van de sponsorrelatie in 1990: “De beëindiging van het contract is gegaan zoals ik gekomen ben; in alle stilte. Maar als ik iets nodig heb, kan ik nog steeds aankloppen!”
'De banaan kreeg door Nelli Cooman een ‘sportieve boost’ en Turbana liftte heerlijk mee'
Bob van Oosterhout noemt de samenwerking tussen Cooman en Turbana een klassieker op het gebied van individuele sponsoring. “Een erg mooie fit, al zou heden ten dage de combinatie van bananen met een gekleurde atlete ongetwijfeld de nodige actiegroepen op hun achterste poten doen staan. De banaan kreeg door Nelli Cooman een ‘sportieve boost’ en Turbana liftte heerlijk mee. De oprechte en intensieve betrokkenheid van Cooman bij haar sponsor (ze behaalde zelfs haar AGF-diploma) zou een voorbeeld moeten zijn voor alle individuele sporters die gesponsord worden of koortsachtig zoeken naar de link met het bedrijfsleven.”
Cooman is vereeuwigd in een lied van stadsgenoot Gerard Cox, op muziek van Stevie Wonder:
Kijk ’r gaan, langs de baan
Zij kan iedereen aan
En zo fel, en zo snel
Ja, dat is onze Nel
Nelli Cooman
Dat is toch de snelste vrouw van Holland
Zij is zo ’t mooiste pareltje van heel Nederland
Headerfoto: Nationaal Archief, CC0 Gerrits, Roland / Anefo
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:
