Van Marco van Basten in het roodwitte Ajax-tenue met TDK op de borst tot de blauwwitte schaatspakken met het Aegon-logo. Sportsponsoring is in enkele decennia uitgegroeid van de ‘hobby van de directeur’ tot een professionele miljardenbusiness die nog altijd groeit. In het boek de ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ leer je hoe vele prachtige sponsordeals tot stand zijn gekomen, tot een succes zijn gemaakt, wie de architecten waren en welke investeringen ermee gepaard gingen. Op SPORTNEXT gaan we maandelijks terug in de tijd en lichten we één van de cases uit het boek uit. Vandaag: De Red Bull Air Race.
Ranking in boek: #12
Wanneer: 2003-2009 en 2014-2019
Sponsorbijdrage: Red Bull doet hier geen mededelingen over. Naar schatting ligt de investering op ruim 75 miljoen euro per evenement.
Via onder meer sportsponsoring wist Red Bull uit te groeien tot één van de bekendste merken ter wereld. Het energiedrankje heeft anno 2021 een zeer indrukwekkend portfolio aan sporters, teams en evenementen. Max Verstappen is één van de uithangborden van Red Bull. Als de Nederlander met zijn team Red Bull Racing in Abu Dhabi wereldkampioen wordt, zal dit weer mooie marketing zijn voor het merk.
Red Bull heeft de afgelopen decennia met haar activiteiten de sponsorwereld veranderd. Nooit wist het merk de slogan van de energiedrank – Red Bull geeft je vleugels - zo letterlijk om te zetten in daden als tijdens de Red Bull Air Race World Series: ’s werelds beste piloten die het tegen elkaar opnemen in een luchtvaartrace waarin het draait om snelheid, precisie en vaardigheid.
De Red Bull Air Race vindt twee keer plaats in Nederland; in 2005 en 2008. Rotterdam is met zijn haven en kenmerkende landmarks een prima locatie voor de Red Bull Air Race. Snel zigzaggend en voortdurend kantelend gaan de piloten met meer dan 300 km per uur tussen de Air Gates, tot twintig meter hoog opgeblazen pylonen, en onder de Erasmusbrug door. Het is een spektakel zoals niet eerder in Nederland te zien was en rond de 800.000 bezoekers nemen ervoor plaats aan de oever van de Maas.
Het idee voor de Red Bull Air Race kwam van stuntvlieger Péter Besenyei. De Hongaar werd piloot en behaalde in 1990 een tweede plaats bij de World Aerobatic Championships waarbij het draait om stunts, originaliteit en technisch kunnen.
Bij de Red Bull Air Races is snelheid de beslissende factor: welke piloot haalt, als een slalomskiër met vleugels, het snelst de finish. Red Bull, altijd in voor sportieve en grootse ideeën, ziet er wel wat in en in 2002 maakt Besenyei als eerste een testvlucht door de Air Gates. Het jaar daarop doen zes piloten mee aan de eerste officiële race in Zeltweg, Oostenrijk. Een groot succes, dat datzelfde jaar nog in Boedapest wordt herhaald. Een jaar later doen de piloten drie steden aan; opnieuw Boedapest, Kemble en Reno, in het westen van de Verenigde Staten.
De tijd is gekomen om het concept uit te breiden. De Red Bull Air Race World Series worden in 2005 geïntroduceerd, een reeks van zeven wedstrijden – behalve in Rotterdam ook in onder meer Abu Dhabi, San Francisco en Boedapest. De beste piloot ter wereld moet winnen, waardoor de rol van Red Bull ook verandert.
'Sponsoring is niet het juiste woord voor deze marketingactiviteit. Het is ownership'
“Sponsoring is niet het juiste woord voor deze marketingactiviteit. Het is ownership”, vertelt Jan Smilde, directeur van Red Bull Nederland en de man die de Red Bull Air Race naar ons land haalde, in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ . “Sterker nog, er zijn externe sponsoren die hebben geïnvesteerd in het evenement en veel ook. Denk aan Audi, Seat, Breitling, Castrol, Bavaria. Red Bull is eigenaar en sponsort natuurlijk ook, maar slechts twee van de vliegtuigen waren in onze kleuren.”
De andere piloten verbinden zich aan andere sponsoren. “Wij willen immers de beste atleten uit deze sport mee laten doen, anders kun je niet van een WK spreken. Zelfs atleten die gesponsord worden door onze collega’s, Monster bijvoorbeeld, zijn welkom. Dan loop je het risico dat zij winnen van de Red Bull-atleet, maar dan moeten wij, net zoals we dat met ons product doen, maar zorgen dat we de beste zijn. Het is de droom van Red Bull om van de Red Bull Air Race een selfsupporting evenement te maken. Commerciële partijen kopen een vliegtuigje met piloot zodat het evenement niet meer afhankelijk is van de inbreng van Red Bull. Red Bull kan er zodoende voorzichtig uit stappen en er idealiter zelfs geld aan verdienen.”
Die droom is nooit helemaal waarheid geworden. In 2019 kondigde Red Bull aan te stoppen met de Red Bull Air Races. In 2022 wordt een nieuw evenement opgestart, World Championship Air Race, waarbij het doel is om te gaan vliegen met duurzame vliegtuigen.
De wedstrijden in 2005 zijn een enorm succes. De races zijn in Nederland bij RTL op televisie te zien. Elke dag worden een paar duizend mensen door Red Bull uitgenodigd, terwijl de andere sponsoren ook units hebben om eigen relaties uit te nodigen.
De 800.000 bezoekers maken de Red Bull Air Race bovendien tot het grootste sportevenement van het jaar. “Hier hebben we natuurlijk ook alle communicatiekranen voor opengedraaid. We hebben Nederlanders vriendelijk doch dringend verzocht om naar Rotterdam te komen. De boel werd op een gegeven moment afgesloten. De stad zat dicht, dit werd zelfs omgeroepen op het journaal.”
Het resultaat van deze inspanningen? Smilde kan niet anders dan tevreden zijn. “Red Bull groeit nog steeds met dubbele cijfers”, zei hij in 2014. “Hoe het precies komt kan ik niet zeggen, maar we mogen wel stellen dat onze aanpak werkt. De doelstelling kun je dus ook als geslaagd bestempelen, hoewel het natuurlijk de uitdaging is om de beste te blijven. De beste atleten én het beste product.”
'Red Bull heeft wereldwijd de definitie van sportsponsoring een aardige shake-up doen ondergaan'
Bob van Oosterhout heeft in het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’ niets dan lof voor Red Bull. “Red Bull heeft wereldwijd de definitie van sportsponsoring een aardige shake-up doen ondergaan. Zelf je platform creëren? Is dat niet onbegonnen werk en peperduur? Het energiedrankje bewees onomstotelijk het tegenovergestelde. Ook het organiseren en exploiteren van je eigen event levert een associatie op die heden ten dage als modernste variant van sponsoring gezien kan worden. Red Bull koos voor air races, zeepkistenraces, downhill crashed ice en dienovereenkomstige waaghalzerij. Het zette een nieuwe standaard in ons vak. Een standaard van uitgekiende story’s, waarover ‘automatisch’ gesproken wordt (doorvertaald in social media) en wat vervolgens positief afstraalt op het merk. En dat zonder ‘last’ te hebben van c.q. beperkt te worden door bonden, clubs of andere rechthebbende instanties. Red Bull gaf hiermee ook de evolutie van sponsoring vleugels!”
In de rubriek ‘Sponsor Stories' behandelen we maandelijks een case uit het boek ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’. De samensteller van dit boek, sportmarketeer Bob van Oosterhout, legt bij elk van de honderd sponsorcases in dit boek op verfrissende wijze uit waar een goede mix van creatieve, slimme marketing en oprechte liefde voor de sport toe kan leiden. Je kunt het boek via de button hieronder bestellen.
Lees ook de eerdere verhalen in de rubriek Sponsor Stories:
Foto’s: Predrag Vuckovic / Red Bull Content Pool
